martes, 18 de octubre de 2011

¿Cómo animar la compra? Abercrombie & Fitch lo sabe


Abercrombie y los anzuelos para animar la compra

Por: Martí Saballs

La fotografía que acompaña este texto es de la fachada de la macrotienda de Abercrombie & Fitch en 7 Burlington Gardens de Londres, en el barrio de Mayfair. Cuando mi sobrina Mar me pidió que le comprara una camiseta, no tuve más remedio que acceder a sus deseos y entrar por la puerta.

Empieza el show. En la entrada, un chico con el torso desnudo rodeado de chicas que se hacían fotos con él. Semioscuridad, espejos y una decoración que mezcla lo clásico y kitsch. La tienda parece entre una discoteca pija y una película de instituto americano. La ropa, perfectamente dispuesta encima de las mesas y las estanterías. Merodeando por todas las salas, decenas de dependientes.



Ellas no parecen tener más de dieciocho años, disfrazadas de lolitas, con extraminifaldas de cuadros y jerseycitos a tono. Parecen dispuestas tanto a servirte una copa, a bailar contigo o ayudarte a comprar. La música moderna a todo gas parecía dar alas a los clientes. De ambientador, la colonia Fierce atrapaba las glándulas pituitarias. Incluso, al salir de la tienda, el olor no abandona el cuerpo.
Salvo el sentido del gusto –y lo raro es que en este establecimiento, Abercrombie no ofreciera probar algo, a menos que yo no lo viera–, el resto de los sentidos está presente. Es lo que el gurú del márketing Martin Lindstrom describe en una obra imprescindible, Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos, sobre el peso de las emociones en las compras.

“La mayoría de nuestras decisiones de compra no son ni remotamente conscientes. Nuestro cerebro toma la decisión y la mayoría de las veces ni siquiera nos damos cuenta de ello”, escribe.  Gracias a los nuevos experimentos científicos con grupos seleccionados de clientes potenciales, con la aplicación de las resonancias magnéticas, el neuromárketing servirá, según Lindstrom, para ayudar a crear, vender y comprar mejor en el futuro.

Por ejemplo, Nokia pudo averiguar que el soniquete de sus móviles, inspirados en El gran vals de Francisco Tàrrega, estaba hartando a sus clientes porque les recordaba una interrupción en un momento importante. También se ha descubierto que aquellas marcas que usan indiscriminadamente imágenes sexuales –una quinta parte de todos los anuncios–, más o menos explícitas, descubren que, en la mayoría de los casos, el supuesto consumidor es incapaz de recordar el nombre del anunciante.

O que las terribles imágenes que se muestran en las cajetillas de tabaco logran el efecto contrario: incitar a fumar más. ¿Sabía que el aroma de vainilla es el preferido para ambientar muchas tiendas en Estados Unidos, ya que es el que más agrada en aquel país?

Lindstrom afirma que en el futuro “todo será de marca porque nuestro cerebro está estructurado para atribuir a las marcas una importancia casi religiosa, lo cual nos lleva a   forjar fidelidades inamovibles.” ¿Exagera? ¿No servirá de nada el cambio de paradigma que vemos en el mundo? Viendo la oleada de compradores que atrae Abercrombie –en Madrid, abre su gran tienda el 3 de noviembre en Marqués de Salamanca–, la marquitis de los nuevos ricos de los países emergentes que salvan el agosto a los vendedores de lujo de paseo de Gràcia y Serrano o a los apasionados de Apple, parece que no es ninguna exageración.

Y es que hasta en los productos de bajo coste hay marcas que enloquecen. ¿O acáso no hay enamorados de volar en Ryanair, de comer una hamburguesa Big Mac o una pizza Tarradellas?
Predecir el futuro del consumo es como tirar una moneda al aire porque se multiplicará el número de consumidores, tanto desde su nivel adquisitivo como educativo y geográfico. Los años de la burbuja nos han debido enseñar que hay que consumir con prudencia, sin gastar más de lo que se ingresa y endeudándonos solamente en aquello absolutamente imprescindible.

Por supuesto que debemos permitirnos algunos pequeños lujos y experiencias; pero la facilidad de caer en las trampas emocionales que las marcas nos seguirán imponiendo seguirán apareciendo en medio del camino. Lindstrom pide, y estoy de acuerdo con él, que hay que “ponerse en guardia” y “no ser esclavos de la misteriosa máquina de nuestro subconsciente” cuando pretendamos consumir. La pugna entre marcas y clientes se prevé apasionante. Por cierto, me gasté en Abercrombie 46,67 libras en la camiseta, cuyo valor real debía ser veinte veces menos. 

Posteado en el blog 610,8 KM = 0KM

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