domingo, 29 de mayo de 2011

El valor del precio y el precio del valor


El precio puede parecer a priori un elemento fácil de entender si lo consideremos como un concepto cuantitativo que relaciona a dos partes en un intercambio, pero la realidad es que como concepto de marketing resulta bastante complejo pues entiende de objetivos y condiciones.

Representa un esfuerzo por parte del comprador para obtener no solo un producto o servicio sino una “utilidad”. Satisfacer necesidades con un costo ajustado a las mismas hace que marcar un precio no resulte tan sencillo como podemos pensar en un principio.

Características básicas del precio

La importancia que tiene este factor en las estrategias de Marketing es muy alta y corresponde a una serie de razones de peso que tenemos que considerar. Para empezar es el único elemento del llamado Marketing Mix que nos proporciona ingresos de forma directa.

El resto de estrategias llegan con gastos asociados pero el precio determina de forma directa nuestro beneficio. Si lo estudiáramos de una manera meramente cuantitativa el precio más alto sería el mejor pero como sabemos esto no funciona de dicha manera.

El impacto psicológico que tiene sobre el consumidor sumado a la situación económica general y otros elementos propios del producto pueden determinar en gran parte la elasticidad del precio pues lo normal es que el “valor” no sea un elemento constante y sea especialmente sensible a la competencia, etc…

El precio es, además de un esfuerzo, una importante información para el mercado pues nos posiciona respecto a las demás marcas pudiendo ser en muchos casos el único elemento de juicio que tiene el comprador.

Objetivos y adaptación

Podríamos decir que el objetivo del precio es que nos compren mucho pero esta visión resulta limitada y por tanto errónea. Existen muchos objetivos posibles y no siempre nos basamos en la cantidad.

Midiendo nuestros costes y comparándonos con la competencia podemos establecer un precio por debajo del mercado pero este de por sí solo maximiza el volumen de ventas.

En este caso podemos pensar, con razón, que los grandes volúmenes reducirán nuestros costes unitarios y el beneficio se produciría a largo plazo. Puede ser una estrategia exitosa si podemos mantener precios competitivos y una alta producción pero tiene riesgos evidentes ya que minimiza la rentabilidad a corto, lo cual puede darnos problemas de liquidez.

Esta estrategia puede ser bastante común pero no es la única ya que podríamos centrarnos en las cifras de venta vendiendo poco pero a precios superiores. Siempre y cuando demos a los consumidores un valor añadido puede ser igualmente exitosa y requiere menor ritmo productivo. El margen de corrección de precios es mayor que si vendemos cerca de los costes pero necesita de una labor concienzuda de posicionamiento.

Como dijimos al principio el valor es variable y de esta manera también puede serlo la estrategia de precios. Por ejemplo: podemos comenzar con altos precios atacando el valor añadido e ir reduciéndolo según pasa el tiempo y se reducen los costes para aumentar el volumen de ventas e ir ampliando nuestro mercado.

Crear estrategias

Con todo esto quiero plasmar que el precio no es una mera etiqueta competitiva sino que también es una herramienta de posicionamiento de la marca en el mercado que necesita de un control estratégico que mediante el corto plazo sepa alcanzar metas y objetivos a largo.

En esta época muchas empresas apuestan por la supervivencia (normal por otro lado) e inician una guerra de precios que puede terminar ahogando la capacidad de la empresa de obtener beneficio pero permitiendo cubrir los costes básicos. ¿Qué posicionamiento nos quedará tras la crisis? Tendremos que reaccionar inteligentemente a la nueva situación e intentar levantar el valor perdido. Y esto no es precisamente fácil.

Una política de precios debe ser valiente pero minimizando el riesgo. Tenemos que pensar que plantear un camino es mejor que caminar sin rumbo según los designios de la competencia y del mercado.

Con la situación actual es bueno incluso replantearnos si nuestros competidores siguen siéndolo o si ahora competimos con otro tipo de negocios. No nos centremos en metas fijas, el mundo cambia tanto o más que los propios precios.

Fuente: Blog de Sage

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