viernes, 18 de marzo de 2011

Los comportamientos del consumidor que impulsan el cambio y la innovación

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Acabo de terminar de leer The Tipping Point ("La clave del éxito", en español) de Malcolm Gladwell. Uno de los mejores libros que he leído sobre sociología de mercado (si se me permite la expresión?).

Por Javier González de Rivera  

La idea principal del libro es que hay un punto culminante a partir del cual los efectos de una tendencia, idea o proyecto se multiplican creando un cambio notable en el entorno. Y cómo algunas veces, pequeños cambios pueden generar grandes diferencias. El autor, Malcolm Gladwell, lo compara el proceso con la epidemias: las ideas o costumbres como virus que se difunden por todo el medio social. Esto me recuerda la idea de ? meme? de Dawkins, si bien en esta analogía el meme se equipara con un virus y no con un gen.

Lo más interesante del libro es la sistematización de conocimientos para dar enunciar ?leyes? que operan en la difusión de fenómenos sociales (ya sean innovacion, hábitos, ideas, etc.). Este trabajo de síntesis del autor se realiza desde un análisis de casos que también es sumamente ilustrativo. Así, nos provee de herramientas conceptuales muy útiles para interpretar los cambios sociales, al tiempo que nos aporta ejemplos reales en los que estos conceptos han funcionado.

Entre las leyes o conceptos que enuncia destacan tres figuras o roles principales en la difusión de la innovación:

- El Conector, persona con muchos contactos que difunde la información en base a su carisma.

- El ?Salesman? (vendedor), que es capaz de convencernos de cualquier cosa y de hacernosla atractiva.

- El ?Maven? (cuya traducción desconozco?), que es como un ?nerd? del consumo, una persona a la que le encanta analizar los pormenores de cualquier cosa, y en cuya opinión experta todo el mundo confía.

Por supuesto que hay otras figuras que también merecen mención, como el trendsetter: esa famosa que pone de moda cualquier modelito que se ponga. Pero Gladwell considera que estos son los tipos principales. En el Afterwords del libro destaca la importancia del Maven, ya que su opinión experta puede crear grandes diferencias siempre que tenga la difusión adecuada.

Gladwell también menciona los diferentes actores en la difusión de la innovación descritos por Everett Rogers (Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards). Pero lejos de exponer sin más la teoría, la articula con ejemplos, como el análisis del caso Airwalk (una zapatillas que crearon furor a finales de los 80), aportándonos una visión dinámica de cómo se puede sostener la imagen innovadora de una marca, al tiempo que se populariza: mantener abierta una línea específica para trendies y otra línea en centros comerciales.

Además, profundiza en la relación entre los Innovadores y los Early Adopters, que modifican the weird innovation para hacerla más comprensible al gran público, es lo que llama el poder de la traducción (The Power of Traslation).

En definitiva, que la combinación de análisis y síntesis, de leyes generales y casos particulares, consigue proyectar en la mente del lector ideas vivas sobre el tema del que habla: en este caso, la difusión de la innovación.

Otras leyes importantes que enuncia son:

- La importancia del entorno o del contexto en el comportamiento individual: cita casos como la limpieza del metro de Nueva York y el experiemento de la cárcel de Standford.

- La ley del 150, número a partir del cual los grupos empiezan a necesitar de estructuras burocráticas poco dinámicas.

- La ley de los pocos, como son los pequeños grupos de innovadores o trendies los que pueden crear tendencias.

- The Stickness factor, aquello que hace que un mensaje se asiente en la mente de los receptores. En este caso, destaca el análisis de los cosas de programas infantiles como Barrio Sésamo y Blue?s Clues en los que la investigación fue vital para llegar a los niños.

El autor también toca temas tan interesantes como la difusión cultural del suicidio entre los adolescentes, que se basa en la ley del ejemplo o la imitación: cuando vemos o tenemos noticia de que alguien ha hecho algo es más fácil que nosotros lo hagamos, como si el otro nos diera permiso para hacerlo (razón por la cual, los medios deberían ?cortarse? un poco a la hora de publicar algunos sucesos?).

Nota Final:

Con todo lo interesante que es el libro, hay algunos aspectos que merecen crítica y que no han sido tratados en este árticulo. La crítica tiene el inconveniente de que requiere analizar los textos en relación con su contexto, eso la hace más complicada. Así que me dejo algo de tiempo para cotejar mis impresiones del libro con datos que no aparecen en él.

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