miércoles, 29 de diciembre de 2010

La reputación corporativa: una ventaja corporativa

“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer” Sócrates

La reputación corporativa tiene su origen en la realidad de la empresa y está vinculada a su trayectoria, a su credibilidad como proyecto empresarial, a su cultura y a sus valores y sobre todo a la coherencia entre estos dos últimos conceptos. Dicho de otra manera, no basta con que una empresa tenga unos valores adecuados, bien definidos y bien comunicados en todos los ámbitos relacionados con la empresa (personal, clientes, proveedores, colectividad social y accionistas, lo que los ingleses llaman “stakeholders”); si las prácticas habituales no están realmente alineadas con dichos valores, es decir, si la empresa “no practica lo que predica”, cualquier intento de conseguir una buena reputación corporativa está condenado al fracaso más estrepitoso. Lamentablemente todos conocemos empresas donde parece que los valores solamente sirven para colgarlos, dentro de un hermoso marco en el vestíbulo o en las salas de reuniones de las oficinas, sin que constituyan práctica habitual y contribuyendo, más que nada, a crear escepticismo y confusión.

No debe confundirse la imagen corporativa, que no deja de ser una percepción y por tanto una figura, con la reputación corporativa, que es un fondo que hay que consolidar. La imagen corporativa es, o puede ser, algo superficial; la reputación es algo mucho más sólido y se basa en los comportamientos de la empresa con todos los elementos que se relacionan con ella, desde sus profesionales hasta la sociedad con la que convive.

La reputación corporativa se basa en tres pilares que la sustentan:

Unos valores corporativos que sean coherentes con la ética, la ideología de la empresa y su orientación estratégica junto con unos códigos deontológicos de autorregulación.

Unos comportamientos corporativos con los citados “stakeholders”, sujetos a unos niveles que superen la media del sector y que siempre se cumplen.

Una gestión sistemática y activa de la reputación, con unos objetivos y unas políticas de mejora continua en éste ámbito.

Todos ellos desarrollados con el más alto grado de coherencia para que actúen conjuntamente en favor de la citada reputación, creando valor para los clientes, para los empleados, para los accionistas y para la sociedad en su conjunto.

La falta de coherencia en estos temas afecta de manera negativa a la reputación corporativa: a este respecto hay un ejemplo que es casi paradigmático. Todos conocemos muchas empresas muy comprometidas con la ecología del medio ambiente que, sin embargo, descuidan sistemáticamente la “ecología humana” de las personas que en ellas trabajan (equilibrio trabajo-vida personal, flexibilidad, acción social ...). Este ejemplo de incongruencia no contribuye a la consecución de una buena reputación corporativa. La buena reputación no consiste en conceptos paternalistas o filantrópicos; más bien se trata de valores éticos y compromisos con los “stakeholders”, gestionados de una manera coherente que contribuyan a crear y mantener al mayor nivel la reputación de la empresa.

La reputación corporativa no es un concepto etéreo. Es algo que se puede medir, y de hecho se mide habitualmente, a través de auditorías o de monitores que evalúan variables tales como los resultados, el gobierno corporativo, la calidad de productos y servicios, las prácticas laborales, el atractivo emocional, la ética, la responsabilidad social, etc.

Llegados a este punto cabría hacerse la pregunta: “bueno, ¿y esto de la reputación corporativa para qué sirve?”. Tal vez alguien pueda pensar que la reputación corporativa sólo sirve para figurar en una especie de cuadro de honor, para ser citados como “buenos ciudadanos” en la prensa o, en el mejor de los casos, para recibir algún premio o nominación de alguna institución privada u oficial.

Efectivamente esto puede ser así; sin embargo, la realidad demuestra que la buena reputación corporativa sirve además para algo que puede incidir de una manera muy importante en los resultados de la empresa.

El valor de la reputación corporativa constituye lo que se llama el Capital Reputacional. Analizando los datos de las empresas más admiradas, según la revista Fortune entre 1983 y 1997, el valor bursátil de las diez primeras fue un 20% mayor que el de las diez primeras del índice Standard and Poors.

Según otro estudio realizado entre los años 1998 y 2001 el crecimiento de beneficios entre las mayores empresas del índice Standard and Poros y las 100 empresas preferidas para trabajar fue del 9% al 21% (mayores empresas) frente al 66% - 228% (empresas preferidas).

La buena reputación corporativa es un magnífico argumento comercial porque diferencia positivamente los productos y servicios, promueve la identificación emocional de los clientes, sirve para atraer el mejor talento y reduce el impacto de las crisis sobre el valor de la empresa. La reputación corporativa también atrae a inversores a través de los fondos de inversión especializados, llamados socialmente responsables.

Además, y por si todo esto fuera poco, la reputación corporativa es uno de los factores más claros de liderazgo empresarial. En definitiva, la buena reputación corporativa es un potente elemento diferenciador de la empresa, lo cual tiene una trascendencia estratégica muy importante y en consecuencia aporta una clara ventaja competitiva en una sociedad cada vez más exigente con el mundo empresarial.

Por: Vicente Blanco - Director de eurotalent
Fuente: http://www.eurotalent.es/

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