miércoles, 22 de diciembre de 2010

El éxito de no invertir en publicidad

La publicidad del boca a boca es tan antigua como eficaz. Pero sólo algunas marcas tocadas por la suerte pueden disfrutar de este económico y poderoso marketing. ¿O no se trata de suerte? Según el profesor de Marketing de la escuela de negocios ESADE, Carlos Torrecilla, la bendición del boca a boca responde más a una causalidad que a una casualidad.

Por: Uno contenidos

Nacidos en países culturalmente muy distintos, estos gigantes empresariales comparten el hecho de haber conquistado el bolsillo de la clase media consumista, la que tira de las ventas. Un público con un gusto muy europeizado y amante (¿otra causalidad?) de usar el boca a boca. La estrategia de 'marketing' no puede ser más perfecta ni más barato su mantenimiento.

"Estas marcas conocen muy bien a este público y hacen lo que este público quiere. Y después de hacer lo que quiere, el público lo cuenta", resume Torrecilla. Y lo que cuenta este público es que por fin tiene el tipo de negocios que quería, que ofrece productos con buenos precios y mejor gusto. 

Pero el lujo de liderar el 'ranking' de ventas y de beneficios a nivel mundial mientras se ocupan a la vez los últimos puestos en inversión publicitaria no se lo puede permitir cualquier compañía. El 'marketing' del boca a boca echa a andar y se convierte en un filón si la marca posee algo innovador que capte la atención y se gane la confianza de los líderes de opinión que actúan en diferentes contextos sociales.

Estos grupos funcionan en la práctica como los mejores agentes de ventas, con una comunicación absolutamente eficaz. Su mensaje llega sin la subjetividad inherente del 'marketing' tradicional, que intuyen la mayoría de consumidores, y se zafa además del ruido publicitario dominante: el porcentaje de atención que prestamos en la comunicación con amigos o conocidos se acerca al 100%.

La ventaja para estas marcas de contar con una publicidad creíble y gratuita se refuerza además con la expansión de Internet y la caída en desgracia de los expertos. "El consumidor europeo -esa clase media consumista- considera sobre todo la opinión de grupos parecidos a ellos, como los grupos de Facebook, antes que los profesionales. Son 'antiexpertos".

Además, el arma del doble filo de la publicidad del boca a boca –elevada difusión del mensajeal igual que el riesgo de mutación del mismo- es menor con Internet. Según Torrecilla, ese 'virus' queda ahora más controlado: "La aplicación 'Comparte esto con un amigo' es el boca a boca profesionalizado de hoy en día", explica, convencido de que el boca-oreja es más interesante que nunca para las compañías.

Será pues en Internet donde se libre la batalla de la velocidad a la que se transmiten las recomendaciones comerciales de carácter informal. Siguiendo el patrón de funcionamiento del boca a boca, cada consumidor con una experiencia positiva de compra se lo comenta a tres personas, mientras que si esta es de signo negativo los receptores se convierten en diez.

Quizá para combatir ese riesgo, las marcas de éxito que menos invierten en publicidad seguirán dedicando como hasta ahora ese dinero que se ahorran en seguir expandiéndose por el mundo abriendo sucursales, siempre situadas en los lugares más estratégicos de las ciudades y con una oferta de productos modernos y asequibles, especialmente pensados para esos 'agentes de venta secretos' que tienen por consumidores. Una manera como otra de hacer publicidad.

Fuente: http://es.finance.yahoo.com/

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