domingo, 5 de diciembre de 2010

Crisis management, ¿qué es, para qué sirve y cuándo debe aplicarse?


Quizá el mayor desafío que pone a prueba la experiencia de la alta dirección sea el manejo una crisis. Es en circunstancias severas cuando mejor queda expuesta la capacidad de gestión de los líderes de una organización. Veamos una introducción al management de crisis...

Por Federico Edelstein

La noción de crisis se define en base a dos criterios.

Por un lado, es un cambio que pone en peligro la imagen, la reputación y el equilibrio de la organización, marcando una ruptura entre la situación anterior a la crisis y la situación posterior.

Por otro lado, este cambio se presenta como un acontecimiento inesperado, súbito y extraordinario, frente al cual una organización tiene que reaccionar y es en esa reacción donde se juega y compromete su imagen, su reputación, su equilibrio interno y sobretodo su equilibrio externo ante los diferentes públicos o grupos de interés con los que interactúa (stakeholders).

Existen tantas posibilidades de crisis como elementos conforman la trama relacional de la organización. Y este universo despliega correlativamente una intrincada tipología. Los parámetros de las causas y de los niveles de alerta pueden resultar clarificadores.

Las causas de la crisis

La situación de crisis puede dispararse por diversas causas:

1) Relacionadas con el producto o servicio que comercializa la organización

Típicamente, son casos de contaminación o problemas con alimentos o artículos farmacéuticos.

Por ejemplo, en 2006, Nestlé decidió retirar del mercado una partida de leche para recién nacidos y solicitó al público no consumirla como medida preventiva. La razón fue que la Dirección de Higiene y Seguridad Alimentaria del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires advirtió sobre la presencia, en un primer examen, de una bacteria que haría al producto no apto para su consumo.

2) Fallas o interrupción de un proceso crítico

Aquí podemos pensar en la crisis informática del año 2000, problema que se originó en la antigua falla en la programación de las computadoras, que provocó colapsos en muchos sistemas. Por ejemplo, se detectaron fallas en el pago a los jubilados, en el sistema eléctrico, en la distribución de alimentos y en la venta de pasajes aéreos.

3) Recursos humanos internos

Estas crisis ocurren por errores, intenciones maliciosas o delictivas de miembros de la compañía. Dos casos célebres son los de Enron y Parmalat, cuando se descubrieron importantes fraudes perpetrados por ejecutivos de ambas empresas.

4) Conflictos detonados por los medios de comunicación.

Algunos años atrás, en la primera plana del Diario La Nación apareció el titular: "Hay 1200 mineros aislados por la nieve en la Cordillera. Padecen desde hace siete días 20 grados bajo cero".

Si bien la "operación invierno" estaba contemplada y controlada por la minera Barrick, la cobertura mediática generaba una crisis potencial de impacto negativo, que la compañía debió gestionar en el campo comunicacional.

Los niveles de intensidad de la crisis

Si bien todas las crisis imponen desafíos al equipo directivo, también es cierto que no todas conllevan la misma intensidad. No es lo mismo un incendio sin víctimas en la fábrica que un accidente en un buque petrolero que contamina una gran superficie. Así, es posible clasificar las distintas situaciones de crisis según sus niveles de alerta:

Primer nivel (verde): Aquí se incluyen accidentes o incidentes que quedan limitados al ámbito local, sin efectos mayores sobre la seguridad, el medio ambiente o la solvencia económica y la gestión de la organización. Estos eventos alcanzan a convocar el interés de los vecinos y/o asociaciones y autoridades y periodismo locales. En este nivel se incluyen, por ejemplo, escapes o pérdida de fluidos nocivos, explosiones o incendios rápidamente controlados y accidentes laborales menores.

Segundo nivel (amarillo): Se consideran situaciones de ámbito también local, pero con efectos severos sobre la seguridad, el medio ambiente, la solvencia económica y la gestión de la organización. En estos casos, el interés del periodismo, los vecinos y las autoridades locales es mayor. En el nivel amarillo se incluyen las crisis alimentarias con peligro para la salud de los consumidores, accidentes laborales de mayor gravedad y los vertidos y escapes contaminantes de cierta envergadura.

Tercer nivel (rojo): La valoración o consecuencia de los hechos desborda la esfera local y convoca el interés de los medios de comunicación, de las autoridades nacionales o internacionales. El nivel rojo remite a circunstancias con graves consecuencias sobre la seguridad, el medio ambiente y la gestión económica-financiera de la organización. Por ejemplo, huelgas y conflictos a nivel nacional; graves daños causados a la naturaleza; incendios y explosiones graves; retiradas de producto por intoxicaciones, sabotajes, etc.

Las fases de la crisis

Una crisis es un proceso, cuyo desarrollo puede describirse en cuatro fases:

Preliminar. Advertencia de signos precursores: descontento del personal o de los consumidores; alertas en las cadenas de producción; manifestaciones, o amenazas de huelgas.

Aguda. La crisis explota y, por lo general, convoca la atención de los medios de comunicación.

Crónica. Ocurridos los acontecimientos, los actores sufren exposición pública; la organización ensaya y arriesga medidas para sanear la situación.

Fase post-traumática. En este momento, debe ensayarse una reflexión sobre los sucesos, con el objetivo de generar un aprendizaje útil para la recuperación. La organización y los diferentes stakeholders afectados deben madurar conclusiones que iluminen decisiones de cara al futuro.

Ante la existencia del problema se adoptarán medidas y decisiones urgentes, reacción que, con benevolencia, se puede calificar como gestión de crisis. Pero el Management de calidad aconseja trabajar estos asuntos mucho antes de que se imponga la situación conflictiva. La adopción de medidas y planes de previsión y planificación conforman la auténtica gestión de crisis aún cuando nunca llegue a darse una situación de conflicto extremo.

Por esto, la finalidad de la gestión de crisis, consiste principalmente en tomar medidas preventivas para evitar o reducir las probabilidades de que ocurra. Y, en caso de que estalle, disponer de respuestas y conductas planificadas y organizadas con antelación para minimizar los costos y, tal vez, lograr que la organización resulte fortalecida.

Fuente:MateriaBiz

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