lunes, 4 de octubre de 2010

Usando las redes sociales para resolver problemas de negocio

El análisis de redes sociales nos permite comprender las razones del comportamiento de las personas, razones que permanecerían ocultas si estudiásemos la conducta a nivel individual. Esta técnica tiene múltiples aplicaciones, desde la formulación de campañas de marketing más eficientes hasta la detección de esquemas de lavado de dinero...

Por Fernando Mogetta

En 1949, Georg Simmel planteó su análisis de redes sociales (SNA, Social Network Analysis), sobre la premisa de que la estructura social podía plasmarse en ciertos gráficos, donde los puntos representan individuos y los lazos, uniones entre ellos.

Las relaciones que unen a las redes pueden ser de distintos tipos: amistad, contacto telefónico o vínculos virtuales personales o profesionales (como las personas que se relacionan a través de Facebook o LinkedIn).

Y el análisis de estas redes nos permite comprender las razones del comportamiento de las personas, razones que permanecerían ocultas si estudiásemos la conducta a nivel individual.

Pero, ¿cómo se aplica este método para resolver problemas de negocio?

Las estrategias previas de análisis de clientes (aún hoy utilizadas en muchas compañías) asumen que las personas toman decisiones de compra y de lealtad comercial de manera independiente.

Y, sin embargo, diversas investigaciones revelan que los consumidores se apoyan en el juicio y las experiencias de otros para decidir (especialmente en la adquisición de servicios).

Así, conocer la forma en que operan estas relaciones puede brindarnos información muy valiosa sobre el comportamiento de los consumidores.

Esta clase de análisis se ha hecho posible gracias al formidable avance de los sistemas de cómputo y a la existencia de registros históricos de las operaciones de los clientes.

Gracias a estos registros, con las herramientas adecuadas podemos identificar la relación que guardan los clientes entre sí, ya sea por medio del análisis de sus operaciones, interacciones, datos de contacto, direcciones, teléfonos, referencias, etc.

Veamos, a continuación, algunos casos concretos de aplicación del análisis de redes sociales para resolver problemas de negocio:

Bancos

Los bancos disponen de información sobre las transacciones entre cuentas. Ligando todas las operaciones, considerando el momento en que sucedieron y agregando algunos atributos sociodemográficos (direcciones, teléfonos), es posible crear una red social e identificar comunidades dentro de ella. 

Estas comunidades podrían ser grupos de amigos, de familiares que viven en distintas casas, o hasta un conjunto de personas organizadas para cometer fraudes o lavar dinero.

Así, a través de la incorporación de distintas variables, el análisis de redes sociales permite a un banco identificar grupos de riesgo y comportamientos sospechosos.

Asimismo, es posible utilizar este tipo de análisis en la otorgación de créditos. En efecto, se puede evaluar a una persona que pide un préstamo a través del riesgo del grupo social al que pertenece.

Retención de clientes en una empresa de telecomunicaciones

La identificación de comunidades permite implementar estrategias de upselling.

Por ejemplo, existe una alta probabilidad de vender un producto a miembros de comunidades en las cuales más de X cantidad de miembros ya posee uno.

Infiriendo la conformación de redes externas, podemos identificar a los miembros líderes de aquellas comunidades e intentar atraerlos a nuestra red, logrando así una adquisición selectiva de clientes.

Para incrementar la efectividad, podemos emplear el marketing viral, lanzando campañas dirigidas a aquellos identificados como líderes en sus comunidades.

Asimismo, si identificamos una tendencia al abandono de un servicio en una comunidad, podemos atacar a los integrantes remanentes a través de una táctica de retención proactiva.

De este modo, tal vez podamos generar un cambio en su comportamiento antes de que derive en un abandono final del servicio.

Aumentando la efectividad de las campañas a través de los líderes de las comunidades

Como hemos observado, el análisis de redes sociales nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad o grupo social. Luego, podemos utilizar esta influencia para difundir rápidamente una campaña y obtener un alto nivel de respuesta.

Las empresas de telefonía fija o celular cuentan con datos de las llamadas que realizan los clientes. Así, pueden identificar comunidades de usuarios altamente relacionados. Asimismo, las características de la comunidad permiten inferir la edad, el nivel socioeconómico y las necesidades de un grupo en particular.

Con estos datos, es posible crear nuevos productos y campañas dirigidas al líder y sus seguidores.

Al enfocar la campaña en el líder, se reduce el número de contactos, el costo de la acción y se incrementa la difusión logrando un efecto viral.

Las acciones dirigidas a necesidades existentes, por su parte, incrementan la lealtad del grupo. En efecto, si retenemos al líder, creamos un ancla que asegura gran parte de la comunidad.

En definitiva, el análisis de redes sociales nos permite identificar relaciones complejas que de otro modo pasarían desapercibidas.

Gracias a los avances en las técnicas de cómputo, hoy es posible estudiar, en cuestión de horas, redes sociales con millones de integrantes ligados a través de comunicaciones, operaciones bancarias, domicilios o lugares de compra.

Este enfoque ya ha demostrado su eficacia en diversos aspectos como la difusión de información, el manejo eficiente de las campañas comerciales, la detección de defraudadores y hasta de complejos esquemas de lavado de dinero.

Fernando Mogetta, Gerente de consultoría de negocios, SAS Cono Sur. Fuente: Materiabiz

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