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domingo, 17 de octubre de 2010

Jamón del medio, una pésima estrategia de marketing en tiempos de polarización de los mercados


"Los ricos son cada vez más ricos y los pobres, más pobres", suele decirse. Más allá de la verdad de esta afirmación, los ejecutivos de marketing deberían echarle un vistazo. En la polarización de los mercados se encuentran las oportunidades del futuro...

En el artículo Death in the Middle: Why Consumers Seek Value at the Top and Bottom of Markets de la Wharton Business School, Michael Silverstein, presidente del Boston Consulting Group sostiene que los mercados mundiales se están bifurcando en dos grandes polos. En la cúspide, una pujante clase media dispuesta a pagar un premium por primeras marcas y productos de alta calidad. ¿Sus rubros favoritos? Casas, vacaciones, servicios personales, artículos electrónicos, alimentos y bebidas.

Al mismo tiempo, otros recorren el camino inverso: artículos genéricos, segundas marcas, bajo costo... ¿Consecuencia del empobrecimiento? No necesariamente. Según Silverstein, podría tratarse de un cambio cultural. Aunque podrían acceder al segmento premium, estos consumidores de clase media se ven a sí mismos como personas equilibradas y cuidadosas con el dinero.

Pero, ¿qué ocurre con el medio? ¿Qué pasa con los productos que no son premium pero tampoco de calidad inferior?

Si bien es un segmento aún muy importante, está tendiendo a desaparecer. La facturación en los "bienes del medio", señala Silverstein, declinará un 6% anual durante los próximos cinco años. Los bienes premium, por el contrario, crecerán hasta un 12% mientras que los de bajo costo podrían incrementar sus ventas en un 5%.

Por lo tanto, advierte el presidente del BCG, si su empresa apunta a los bienes del medio, debería intentar reposicionarse hacia arriba o hacia abajo. En los próximos años, las oportunidades surgirán en los extremos.

La multinacional del consumo masivo Procter & Gamble es una de las que comprendieron la nueva tendencia. En los últimos tiempos, ha realizado un profundo replanteo de sus distintos productos en el nuevo escenario. En su estrategia de reposicionamiento P&G se formuló una serie de interrogantes que todos los ejecutivos de marketing deberían empezar a considerar para no perder el tren:

¿Cuál es la mentalidad de los consumidores que se están sumando al mercado premium? ¿Qué piensan aquellos que están optando por productos de bajo costo? ¿Cómo podemos agregar valor en este nuevo escenario? Una adecuada respuesta es fundamental para no acabar "en el medio" de la nada.

Fuente: MateriaBiz

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