lunes, 4 de octubre de 2010

El Masstige (Massive Prestige) en la Sociedad del Low Cost

El perfil de consumo, bautizado como “masstige”, productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos. Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro “ambientes” en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.

Por: Manuel Alonso Coto

Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de “lujo” para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.

La palabra obligada ahora es, “masstige”, un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa “intermedio” y prestigio. “Masstige” es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury – o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a “neo-lujo” cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado – “Opportunities for Action in Consumer Markets – Trading Up: The New Luxury and Why We Need It”.

El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros – pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media – pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.

Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).

Pero ahora el concepto ha madurado y se está generalizando. Sólo tenéis que pensar en el éxito que están teniendo Centros Comerciales de liquidación de productos de marcas de gama alta como Las Rozas Village en Madrid… Los consumidores “casi-ricos” son “verdaderos apóstoles” que valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. ¿Qué opináis? ¿Son el nuevo paraíso para nosotros, gente de marketing?

Fuente: http://marketing.blogs.ie.edu/

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