martes, 7 de septiembre de 2010

¿Vender o no vender? ¡Esa es la cuestión!

La caída de ventas, en multitud de ocasiones, lleva a tomar decisiones incorrectas. Cabe la posibilidad de que nos ceguemos por lo ocurrido y escojamos el camino fácil que, a largo plazo, no nos llevará al éxito. ¿Quiere analizar la situación?
La compañía está perdiendo varios millones de euros, y un hermano, el Director de Operaciones, le decía a su otro hermano, Director Comercial, que "la solución al problema es vender más. Hemos caído un 23% las ventas y tenemos que recuperarlas. Así dejaremos de perder dinero". Este planteamiento muy habitual entre las empresas y en apariencia, perfectamente lógico, está lleno de riesgos y, por tanto, debe evitarse.
Es muy humano creerse que las ventas volverán en muy pocos meses, por lo que no hace falta tomar fuertes medidas de reestructuración. Conviene reflexionar sobre ese tipo de decisiones. En un estudio que hicimos en Improven, se indicaba que solo en un 19% de las ocasiones se cumplen los objetivos de ventas en estos tiempos. Esta situación está relacionada con lo que se ha llamado: la vanidad de las ventas, es decir, que a todos nos gusta mucho vender más, pero nos gusta mucho menos la reestructuración.
La caída de ventas, que se suele dar en tiempos de crisis, tiene un doble efecto: uno más tangible de empeoramiento de la cuenta de resultados; y otro emocional que podríamos llamar "la vanidad de las ventas". Mucho se ha hablado del primero de los dos efectos, y la importancia que tienen las ventas con los resultados de la empresa, pero más bien poco del segundo que, en muchas ocasiones, es tan importante o más que el primero.
En tiempos de bonanza, las ventas son el creador de valor por excelencia, pero en la crisis no es el mayor destructor de valor. A esto le llamo "la paradoja de las ventas". Cuando comparamos la importancia de la caída de ventas con otros problemas (aumento de la morosidad, bajada de precios, etc.,) observamos analíticamente que el impacto no es tan importante como se piensa. Numéricamente, a continuación aparece un ejemplo que lo ilustra: Imaginemos una empresa que facturase 100 millones de euros, con un margen bruto del 50%, el impacto sobre el beneficio de las distintas hipótesis sería:

En este caso, se observa cómo si se toman decisiones de reestructuración, la caída de ventas tiene mucho menor impacto que otras situaciones a las que no se les presta tanta atención, como el incremento de la morosidad o la reducción de precios. De hecho, habitualmente comento que la morosidad y los precios son como el colesterol, te pueden matar pero en silencio.
Sin embargo, la caída de ventas tiene un impacto muy importante a nivel emocional, ya que es habitual que se interprete como un "fracaso" en su carrera por parte de empresarios o directivos. Esto se debe a que el crecimiento está asociado al éxito, y parece que el decrecimiento está asociado al fracaso. A este efecto, se le añade que una parte importante de las connotaciones emocionales se debe a que los procesos de reestructuración nunca son agradables para los empresarios y directivos de las empresas afectadas por su importante impacto en proveedores, clientes, bancos, colaboradores, etc.
De hecho, esta trampa emocional lleva, a veces, a tomar malas decisiones. En muchas ocasiones, los directivos se obsesionan con mejorar las ventas cuando hay otras medidas mucho más eficientes en tiempos de crisis. Esta obsesión acaba llevando a vender a clientes no rentables o con elevados riesgos de morosidad.
En contra de la creencia generalizada, la caída de ventas no tiene por qué ser un fracaso. En muchas ocasiones, se consigue mayor rentabilidad y mejores resultados con menores ventas, cuando se eligen mejor los clientes, productos y unidades de negocio más rentables. Todos los clientes/productos con margen de contribución negativo generan rentabilidad simplemente con abandonarlos o cambiándoles las condiciones.
En estas situaciones debemos ser fríos y racionales. La toma de decisiones tiene que sustentarse en análisis económicos sobre precios, costes, y rentabilidades, por clientes, mercado y productos, dejando a un lado las emociones que pueden llevarnos a efectos tan peligrosos como "la vanidad de las ventas". Creo que como conclusión se puede usar la frase «sales is vanity, profit is sanity and cash is reality» que, traducida es "las ventas son vanidad, los beneficios son salud y la caja es realidad".
Por: Eduardo Navarro, Improven Consultores
Fuente: Navactiva

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