martes, 14 de septiembre de 2010

¿Quiere mejorar la calidad de su producto? Pregunte a los clientes

Por: Rocío Calderón / Juan M. Barberá
-No hay que empeñarse en que compren lo que fabricamos, sino en vender lo que demandan
-Podemos subir el precio de un artículo cuando éste supere las expectativas del comprador
¿Qué tienen en común Camper, Nestlé, Sony o Audi? Pues que son consideradas como marcas que venden calidad. Pero, ¿qué cualidades necesita mi pyme para dar este salto en el escalafón? Algunos expertos del sector creen que lo fundamental es producir a imagen y semejanza del cliente.
Como destaca José Luis Pérez Plá, consultor de Tea-cegos y profesor de marketing de Esic, "el concepto de producto ha cambiado y ahora la calidad la marcan los clientes. De tal modo que no hay que empeñarse en verderles lo que nosotros queremos, sino lo que ellos necesitan".
Y es que el consumidor manda y exige ser sorprendido con un nuevo producto, que valga lo que cuesta y que, además, haya sido fabricado respetando trabajadores y medio ambiente; es decir, productos que lleven incorporada la calidad y la responsabilidad corporativa en todos los procesos intermedios hasta su venta.
Como apuntó recientemente Justo Villafañe, experto en reputación corporativa, durante la presentación del informe anual La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, "una empresa reputada, además de ser responsable, debe poner productos y servicios de calidad en el mercado".
Hay muchos modelos que pueden orientar a la pyme acerca de cómo afrontar este proceso. Uno de ellos responde a las siglas CVB. Dicho de otro modo, un producto no valdrá si no tiene unas características que tengan ventajas, que produzcan beneficios al comprador.
Por otro lado, el producto tiene que responder a las necesidades de cualquier consumidor, explica María Eugenia Girón, especialista en dirección de empresas y modelos de gestión, quien añade que ahora el cliente es consciente de las nuevas tecnologías y saben que no sólo son un canal de compras, sino una nueva vía de crecimiento para las empresas.
Pero, ¿cómo saber lo que quiere el cliente? Pérez Pla lo tiene bien claro: preguntándole. Para hacerlo hay varias vías: hablar con él cuando se acerca a la tienda, realizando encuestas, reuniendo a grupos de consumidores para que expresen sus deseos o utilizando blogs y redes sociales. En definitiva, hay que fabricar a medida del cliente.
También ayuda que el producto sea innovador y para conseguirlo "hay que comprometerse con la excelencia y los detalles, además mantener siempre un alto nivel de exigencia y no dejar de innovar", indica Mila García, directora general de Pedro García.
Consistencia
Ya tenemos el producto de calidad, ¿podemos subir el precio? Como destaca Pérez Pla, "el servicio es una sucesión de procesos de gestión que la pyme debe completar. En el momento en que el cliente advierte que nuestra oferta tiene consistencia y calidad, incluso superando sus expectativas, será el momento de marcar un nuevo precio, porque ya estarán dispuestos a pagar un premium price". El ejemplo para entenderlo mejor sería el de El Corte Inglés, pionero en devolver el dinero si el cliente no quedaba satisfecho, y no les ha ido nada mal.
En lo que respecta a posicionar la marca, el experto Gonzalo Brujó, de Interbrand, destaca que "para tener visibilidad en el mercado hay que proyectar una imagen que englobe desde el logotipo hasta la cultura empresarial, pasando por un posicionamiento definido dentro del mercado, con unos valores que para el consumidor sean relevantes y diferenciadores".
Se trata de conseguir, mediante una comunicación coherente, que la empresa transmita la máxima eficacia en todos los puntos de contacto que la marca tiene con el consumidor: canal de ventas, tiendas, atención al cliente, página web, etcétera. Como José Luis Pérez, Brujó también cree que gestionar bien la comunicación ante el cliente es una muestra de consistencia y coherencia, lo que unido a la reputación corporativa y la innovación contribuye a fidelizar a los clientes.
Y estas máximas también sirven para las pymes "que deben capitalizar la esencia de la marca, con un posicionamiento claro y definido que ayude a atraer y retener el capital humano", concluye Brujó.
Motivación
Pero, ¿cuál es el verdadero secreto de la venta? Conocer la motivación de compra.
Procter & Gamble dio con la clave hace unos años y le puso el acrónimo "Su Caso". S, de seguridad (que el cliente piense que es un producto consolidado); U, de última moda; C, de comodidad; A, de ahorro; S, de simpatía (bien porque la empresa respeta el medio ambiente o tenga alguna virtud solidaria) y O, de orgullo, que el cliente esté orgulloso de llevar o comprar determinado producto.

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