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lunes, 13 de septiembre de 2010

Inteligencia competitiva para conquistar mercados internacionales

Las empresas, cada vez más, recurren a la exportación y a la internacionalización, lo que está marcando el inicio de la recuperación económica española. En estos nuevos entornos, es esencial la inteligencia competitiva, tanto para reaccionar rápidamente como para anticiparse a la competencia.
Por: Alejandro Valentín Andrés
En un mundo global, las empresas se enfrentan a diario a nuevos entornos cuya dinámica las empuja no solo a reaccionar con rapidez sino a anticipar situaciones para evitar que la competencia gane posición.
Con un entorno nacional profundamente deprimido las empresas españolas tienen que empezar a considerar su mercado como un conjunto de clientes y competidores mundialmente situados, olvidando los conceptos geográficos tradicionales. Según publica el ICEX (ver noticia), las empresas españolas están entendiendo la globalidad de los negocios, ya que tanto la exportación como la internacionalización se convierten en los indicadores económicos que están marcando el inicio de la recuperación de la economía de España.
Sin duda la actuación del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) durante los últimos años ha estado marcada por el impulso y apoyo a la internacionalización de la empresa, pero, para actuar en el mundo, el organismo es consciente que las pymes necesitan superar una serie de barreras entre las que se encuentran las de información del entorno, las formativas, las financieras y las de marketing o promoción. En definitiva, en su conjunto estaríamos ante la inexistencia de un modelo exportador donde la Inteligencia Competitiva jugaría un papel predominante.

La internacionalización a través de un Modelo de Inteligencia Competitiva podríamos describirlo como un proceso cíclico y sistemático donde la empresa tiene que articular su velocidad de respuesta y anticipación al mercado de destino. Y simultáneamente, tiene que reajustar sus recursos, capacidades y valores para disponer de un modelo de negocio flexible a las diferentes demandas internacionales. La actual situación expone a las empresas a un mercado saturado y con competencia creciente donde solo sobrevivirán aquellas capaces de identificar su propio océano de oportunidades donde aporten un valor diferencial.
La primera barrera mencionada, la información, que no por escasez sino por carencia de metodologías de análisis, incrementa el riesgo de internacionalización en aquellas empresas cuyos directivos solamente están guiados por la intuición y su gran instinto, siguiendo los mercados de forma intermitente y sin procesos formales de análisis.
Como respuesta a esta realidad distintiva y universal en pymes exportadoras, las organizaciones y los institutos de promoción exterior, normalmente han provisto a las empresas de gran cantidad de información, aunque de escasa inteligencia que facilite la toma de decisiones en un marco de riesgo minimizado, o al menos controlado. Esta carencia de conocimiento evidentemente complica la elaboración de una estrategia que incremente la ventaja competitiva en los mercados internacionales.
Hoy es prácticamente imprescindible contar con información transformada en inteligencia, puesto que de ésta depende la capacidad de adaptación de la empresa a su entorno determinando su triunfo o fracaso.
El éxito en los negocios depende de forma creciente de una adecuada identificación y análisis de los potenciales clientes. La velocidad y continuidad de los cambios en el contexto internacional tiene que movilizar a los directivos a disponer de metodologías de recopilación y análisis que generen información segura y temprana que les permita la toma de decisiones para anticipar las oportunidades y/o amenazas.
Mercados de oferta y mercados de demanda
Ante esta problemática, en los últimos años hemos planteado a las empresas con las que colaboramos en su expansión internacional, una metodología de Inteligencia Competitiva cuyo primer paso consistiría en el estudio de dos tipologías de mercados, los que ofrecen el mismo satisfactor (¿posibles competidores?, ¿posibles benchmarks?) y los que demandan los productos o servicios que tenemos intención de comercializar (¿potenciales clientes?).
La eficacia de este primer paso es crítica para identificar y definir el o los mercados internacionales de interés sobre los cuales, posteriormente con diversas metodologías de IC deberíamos:
Estudiar en profundidad los mercados más viables en los cuales se verá inmersa la empresa, de acuerdo a la estrategia definida.
Estudiar la competencia a la cual habrá que enfrentarse en los mercados seleccionados.
Perfilar los aspectos críticos en cada uno de estos mercados para desarrollar un satisfactor diferenciador.
Y definir entonces, cuáles serán los drivers que guiarán la estrategia de la empresa y que sobre los que será críticos implantar un Sistema de Alerta Temprana.
Un sistema de Inteligencia Competitiva orientado a la internacionalización proveerá de conocimiento sobre los factores críticos del entorno que más influirán en la posición competitiva de la empresa.
Entre los beneficios que puede aportar la Inteligencia Competitiva a la internacionalización de las empresas destacaría:
Beneficios de la IC en la internacionalización en mercados de demanda
- Se identificarán los clientes potenciales a través del análisis de los flujos comerciales internacionales. De acuerdo a la estrategia de la empresa la IC permite definir a que tipología de clientes conviene dirigir las acciones comerciales: mercados de volumen, mercados emergentes, … mercados de alto valor.
-Se analizará el Entorno Social para facilitar la anticipación de los cambios o hábitos de consumo, así adaptar el satisfactor al perfil del consumidor local.
Se vigilarán los escenarios Político/Legal y Medioambiental, para estudiar y anticipar cambios en la normativa, barreras técnicas y arancelarias que afecten la comercialización y/o introducción del producto en el mercado.
Se mapeará el Entorno Competitivo para determinar quiénes son los competidores en el mercado de destino, cual es su grado innovador, cual es su tecnología, cual es su estrategia, la existencia de sustitutos ….
Beneficios de la IC en la internacionalización en mercados de oferta
-Se identificarán los modelos exportadores, entre los que se tendrá que diferenciar si son potenciales competidores, modelos de éxito (benchmarks) en expansión, exportadores diferenciados, etc.
-Que sean modelos de referencia, la IC nos permitirá identificar el factor diferenciador que les hace tener éxito en el mercado a través del desarrollo de mapas tecnológicos, mapas de innovaciones, estrategias de mercado, etc.
-Que resulten competidores, con metodología de IC se podrán construir mapas de su posición competitiva mundial, mapas de la posición competitiva del producto en estudio respecto de su categoría, su estado de arte tecnológico, sus estados financieros, … etc.
Definitivamente, la empresa exportadora necesita disponer de sistemas de Inteligencia Competitiva para no verse sorprendida en los mercados internacionales por sucesos que le resten margen de maniobra. El objetivo tiene que ser la diferenciación derivada de la anticipación.
Alejandro Valentín Andrés :: Director de Proyectos de Infocenter SL Categorías: Inteligencia Competitiva, Internacionalización, Comercio Exterior, ExportaciónFecha de publicación: Blog personal el 18/07/2010 en http://alejandroandresic.wordpress.com/

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