miércoles, 8 de septiembre de 2010

Burger King y McDonald's se comen el terreno de juego

En un mercado en el que sólo hay dos competidores y que implica que parte de la inversión de una marca repercutirá en la otra.

A pesar de que el baloncesto todavía puede renovar la alegría de un nuevo título del mundo para los españoles, el fútbol sigue siendo el rey del deporte en España.

En el mercado local, después de que David Villa protagonizase los anuncios de McDonald’s (socio de la Fifa) durante el pasado Mundial de Fútbol y de que Burger King fichase a Manolo el del bombo, la cadena del rey ha sido la primera en volver a saltar al terreno de juego, esta vez, como proveedor de la Liga de Fútbol Profesional (Liga BBVA y Liga Adelante).

Este movimiento supone una nueva apuesta por una competición que cuenta con una media de 2,4 millones de espectadores. El acuerdo, cuyo importe no ha sido desvelado, se ha firmado para las próximas tres temporadas y no implica la salida como sponsor de Burger King del Getafe.

Según explicó ayer Elías Díaz Sesé, director general de la cadena para España y Portugal,

“estratégicamente, teníamos que estar presentes en la competición, ya que la Liga llega a millones de aficionados”.

El patrocinio, según Díaz Sesé, también responde a “una firme apuesta de la cadena por valores como la lucha, la constancia, el trabajo en equipo o el compromiso”, que les han llevado a estar presentes en otros deportes, como la Fórmula 1, con la escudería Sauber.

La asociación con el deporte pretende dar una imagen de apoyo a la comida y vida saludables ObjetivosSegún Francisco Roca, director general de la Liga, “con Burger King vamos a desarrollar una ambiciosa política de activación de márketing, tanto en los propios restaurantes como a través de las nuevas tecnologías, siempre en el contexto de la promoción de los valores del deporte”.

El patrocinio incluye una cesión de derechos a Burger King, que, además, adquirirá diversos espacios publicitarios dentro de los estadios que, en muchas ocasiones, se habían quedado vacíos ante la salida de anunciantes por la crisis. Asimismo, se crea la competición King Celebration, que premiará las mejores celebraciones de los goles en la Liga BBVA y la Liga Adelante.

La compañía adquirida por el fondo de capital riesgo 3G la semana pasada enmarca el nuevo acuerdo “dentro del fomento y apoyo a los hábitos de vida saludables que la empresa pretende hacer llegar a sus clientes, con especial hincapié en los jóvenes y niños”.

Éste es también el objetivo que persigue McDonald’s, el verdadero rey del mercado. No obstante, la estrategia de márketing del líder de ventas en España varía de la de Burger King, ya que prefiere asociarse a jóvenes deportistas individuales, en vez de al conjunto del evento en el que participan.

Aun así, tanto el fichaje de Ricky Rubio, una de las grandes estrellas de la selección nacional de baloncesto, como el de David Villa de este verano por parte de McDonald’s, así como la asociación con el conjunto de la competición por parte de Burger King, responden a la necesidad de las marcas de fast food de abandonar la imagen de comida basura que transmiten.

Impacto

Según explican desde la consultora Personality Media, en general, “todos los deportistas poseen los valores que buscan ambas compañías, que se ven reforzados cuando se concentran en una figura muy joven (como es el caso de Rubio, con quien McDonald’s se asoció en 2008), ya que las madres los ven como reflejo de sus hijos y los niños, como símbolo del deporte. Es por esto que el consumidor asocia este tipo de productos a alimentación saludable”.

Pero la estrategia puede no ser siempre la acertada, sobre todo:

-en un mercado en el que sólo hay dos competidores y

-que implica que parte de la inversión de una marca repercutirá en la otra.

Así sucede con Rubio, a quien la compañía ha confiado el 20% de los grps (medida de impactos publicitarios) en los últimos 18 meses, según Personality Media.

Al tratarse de un jugador relativamente desconocido en el inicio del acuerdo entre ambos, en vez de conseguir que el producto cambiara su imagen hacia comida saludable,

“fue Ricky Rubio quien se convirtió en el chico de las hamburguesas que juega al baloncesto”.

Además, según el estudio realizada por la consultora de imagen, un 47% vinculó al baloncestista con su verdadero anunciante, McDonald’s, mientras que Burger King consiguió llevarse como propio “un 24% del ruido generado por Rubio”.

Por: L Junco

Fuente: Expansión

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