domingo, 5 de septiembre de 2010

Blogs: altavoces para los consumidores, oídos para la empresa

Un blog es una página web donde uno o varios autores escriben con regularidad sobre una temática concreta y cuyos artículos o posts aparecen publicados en orden cronológico inverso. Según datos de Technorati, el número de weblogs se duplica cada siete meses y actualmente existen 66,6 millones de blogs en todo el mundo.
¿A qué se debe este éxito?
Existen poderosas razones:
es barato y fácil de crear,
gracias a servicios gratuitos de edición y publicación;
optimiza el posicionamiento de la empresa en los buscadores de Internet; y su interactividad
contribuye a amplificar el boca-oreja (word-of-mouth; wom) sobre una empresa o producto (ver "Electronic Word of Mouth: What Do We Know About This Powerful Marketing Tool"?)
No sorprende así que empresas como General Motors, Nokia, Vueling o Fon empleen ya estas bitácoras como herramienta de comunicación. Según el estudio Makovsky 2006, realizado entre las empresas del ranking Fortune 1000, sólo el 8% de las compañías reconoce tener blog.
En España, la cifra todavía es más baja: tan sólo cuatro empresas del Ibex 35 tienen weblog corporativo. Un blog corporativo es aquél escrito por una persona que bloguea de forma oficial para la compañía y cuya vinculación aparece de forma explícita. Pueden ser blogs de marca, de producto, de trabajadores, de eventos, de sector... El interés en los blogs como herramienta de comunicación coincide con la pérdida de credibilidad y de efectividad de los métodos de comunicación tradicionales.
En unos mercados cada vez más fragmentados, los medios enfocados a una audiencia muy específica, como los blogs, resultan muy efectivos para llegar al público y además permiten su participación. El uso de esta herramienta con fines empresariales ofrece todavía más ventajas: no es invasiva; permite recibir un feedback directo de los clientes; optimiza las acciones de los departamentos de prensa, comunicación o relaciones públicas; ayuda a fidelizar a los clientes; incentiva el networking; da a la empresa una imagen innovadora y le permite aumentar su autoridad, posicionándose como una organización experta en temas relacionados con el sector al que pertenece.
Las reglas de la blogosfera
Si un blog ofrece todos estos beneficios, ¿por qué su adopción por parte de las empresas es todavía escasa? Su uso también comporta riesgos. Las empresas temen perder el control sobre el mensaje, el exceso de transparencia y las posibles complicaciones jurídicas.
Y es que, para integrarse en la blogosfera, hay que respetar algunas reglas:
-ser sinceros,
-transparentes y
-no mentir nunca (está en juego la reputación, la imagen y la credibilidad de la empresa);
-escribir con un estilo propio y
-en primera persona, y
-ser capaz de mantener la página actualizada.
No atender estas normas puede dañar la imagen de la empresa y generar publicidad negativa. Como explican los autores del informe, aunque tener un blog puede ser útil, no es obligatorio. Lo que sí resulta imprescindible, alerta el estudio, es monitorear regularmente la blogosfera; es decir, seguir las conversaciones sobre los productos de la propia empresa o de la competencia. De la misma forma que el departamento de comunicación sigue la actualidad en los medios de comunicación convencionales, también debería hacerlo en los blogs.
Esto puede evitar situaciones de crisis como la del candado Kryptonite, que a punto estuvo de arruinar el negocio de la empresa americana que los fabricaba. Cuando una persona descubrió que uno de los modelos podía abrirse con un simple bolígrafo, grabó la demostración en vídeo y la colgó en Internet. Numerosos blogs publicaron el vídeo, pero la empresa no lo descubrió hasta que "The New York Times" recogió el escándalo. Finalmente, Kryptonite reemplazó todos los artículos defectuosos, una operación que tuvo un coste de unos 10 millones de dólares y un desgaste de imagen prácticamente incalculable.
Por otra parte, no está demostrado que los usuarios participen en blogs de forma regular y habitual, según se desprende del estudio realizado entre la muestra de 100 bitácoras. Parece que los internautas todavía utilizan los blogs como si fuese una página web tradicional, es decir, como fuente de información. Esto podría indicar que la Web 2.0 se encuentra todavía en una fase inicial de implantación. De todos modos, ya se ha demostrado que sus herramientas pueden ser muy útiles para mejorar la imagen y la reputación de las empresas, a través de la comunicación directa con el público.
Factores de éxito
No existen fórmulas mágicas que garanticen el éxito de un blog corporativo, pero algunas recomendaciones pueden ayudar a que el sitio gane visitas. Del análisis comparativo realizado sobre una muestra de 50 blogs de empresas estadounidenses, 25 europeas y 25 españolas se desprenden algunos consejos:
-tener alojamiento y dirección URL propios;
-estar escrito por varios autores vinculados a la organización y cuya relación se exprese claramente;
-usar imágenes en cada entrada;
-instalar un buscador interno;
-enlazar a la home desde cualquier página del blog, o que la información esté organizada por secciones.
Por el contrario, otros factores como la frecuencia del posteo, el hecho de enlazar mucho a otras webs o citar las fuentes de información no resultan estadísticamente significativas a la hora de determinar que un blog sea exitoso.
Si una vez analizados los puntos anteriormente citados su empresa decide crear un blog corporativo, los autores recomiendan que se empiece leyendo otros blogs y participando en ellos mediante los comentarios. Superada esta fase, es importante definir los objetivos, que deben estar alineados con la estrategia de comunicación y marketing de la empresa. Y llegados a este punto, decidir quién escribirá las entradas, teniendo en cuenta que el blogger ha de tener acceso a la información y autoridad para contestar las preguntas que los lectores planteen.
Lo importante, aseguran, es seguir las conversaciones que se producen sobre la compañía.
Fuente: Iese Insight

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