domingo, 29 de agosto de 2010

Zara comienza a desfilar en la Red

Tras el éxito de las tiendas de descuento, las grandes cadenas de moda intentan demostrar que también ellas pueden vender en Internet
Después de años pensándolo, Inditex se ha decidido. El próximo jueves, 2 de septiembre, inaugurará la tienda en Internet de su marca estrella, Zara. "Empezaremos en España, Francia, Alemania, Reino Unido e Italia", dicen en Inditex, "para introducirnos después en todos los mercados".
Será una gran apuesta, lo que no obsta para que muchos se hayan extrañado de que una empresa con tanto empuje haya tardado tanto en lanzarse. En el sector opinan que es posible que ello se deba, por ejemplo, al escaso éxito de otras de las grandes en el nuevo canal. Mango, pionera entre las grandes en España (abrió su tienda en Internet en 2000), ha obtenido resultados escasos. El año pasado facturó solo 11,7 millones de euros, el 0,79% de sus ventas en todo el mundo.
Los llamados outlets online, especializados en liquidar existencias de firmas de moda a bajo precio, han demostrado que se puede vender ropa por Internet. Tras unos inicios inciertos, las dos primeras empresas españolas del sector, Privalia y BuyVip, fundadas en 2006, están viviendo un auténtico boom. Con ventas de 21 millones de euros en 2008, Privalia cerrará este año en los 140 millones de euros, igual que BuyVip, que facturó solo 30 millones hace dos años. En total, el mercado se ha multiplicado por cuatro en los dos últimos años, al pasar, según DBK, de los 95 millones de euros de 2008 a los 370 millones previstos para este año.
Lo mismo se podría decir de la francesa Vente Privée, la británica Asos o la italiana Yoox, en especial de la primera, la pionera, y que según Fernando Maudo, nuevo director general de la empresa en España, "ha servido de modelo a muchas de las demás". Las ventas del grupo francés, que empezó a operar en España en 2007 e instaló su sede de Barcelona el año pasado, alcanzaron en 2009 los 680 millones de euros (45 millones en España), 40 veces más que en 2004.
Tan rápida ha sido su penetración que estas webs están ya entre las más visitadas. Vente Privée, con 11 millones de socios, recibe 10 millones de visitas al mes. Solo en España vendió el año pasado unos dos millones de artículos. Privalia, fundada entre otros por un ex alumno de ESADE, José Manuel Villanueva, y con 4 millones de socios, ha pasado de 5 empleados en 2006 a 450 en la actualidad.
La venta por Internet obliga a fuertes inversiones en tecnología, organización, logística y recursos humanos. Estas empresas deben contar con centros logísticos y de atención al cliente en los países donde actúan y montar todo un complejo sistema de entrega rápida y devolución. Vente Privée tiene seis almacenes en tres países, con 125.000 metros cuadrados, que envían 75.000 paquetes al día. Privalia, con 20.000 metros de almacenes, recibe 8.000 pedidos al día y atiende centenares de consultas diarias a través de correo electrónico, teléfono o redes sociales como Facebook.
Luego está la elaboración de fotos y vídeos de las prendas, un intenso trabajo de producción. Un 30% de los 1.350 trabajadores de Vente Privé -diseñadores, fotógrafos, maquilladores, peluqueros...- se ocupa de la preparación de las imágenes en la web. En sus cuatro años de existencia, Privalia ha hecho unas 3.000 campañas de venta para unas 500 marcas, lo que le obliga a exponer 1.000 nuevos productos al día (4.000 fotos). Muchos de estos recursos deben replicarse según el número de países en los que opera la web. Privalia está presente en España, Italia, Brasil y México. Y BuyVip, en España, Alemania, Austria, Italia, Polonia, Portugal y Holanda.
Pese a los peros, las principales cadenas parecen convencidas de que ahora sí es el momento de lanzarse a la Red. No solo Inditex. Cortefiel, pionera con Women's Secret en 2000, lanzó su tienda virtual de Springfield en julio. En los próximos meses le tocará el turno a Pedro del Hierro y a la propia Cortefiel. Y El Corte Inglés, que anunció su "nueva tienda de moda en Internet" en junio y factura ya 310 millones de euros en todas las categorías de venta por Internet, ha preparado un sitio por todo lo alto, con novedades como el personal shopper (que aconseja como ir vestido), un blog para intercambiar opiniones, maniquíes virtuales, vídeos o un zoom para ver la ropa como si la estuviera tocando con los dedos.
En el sector explican el interés de las empresas convencionales por el éxito logrado por las especializadas en Internet. No está claro, sin embargo, que a las convencionales les vaya a ir tan bien. De hecho, H&M reconoce no tener planes para España. "De momento, vendemos por Internet solo en el norte de Europa", aclara un portavoz de la empresa.
Todo indica que el éxito de Privalia o Vente Privée se debe a su especialización en la oferta de producto en liquidación de las grandes marcas. "Estamos ofreciendo", explica Gustavo García Brusilovsky, máximo responsable de BuyVip, "descuentos de hasta del 70%. Nadie iguala estas condiciones".
Por el contrario, las cadenas convencionales practicarán el mismo precio que en sus tiendas, lo que suscita dudas. La realidad es que, según un estudio de DBK, las convencionales contaban el año pasado apenas con el 23,6% del mercado de moda online. En cambio, las webs especializadas habrían sumado el 60% del total. Pese a estas incertidumbres, las cadenas convencionales han decidido que no tienen otra salida que posicionarse en el nuevo canal. En Mango confían en la potencia de su marca para imponerse en la Red.
"Tenemos un producto de moda que sabemos que gusta", explican. Y confían además en que las nuevas tendencias de compra en casa y la expansión del comercio electrónico les ayude a superar las dificultades. Algunos estudios muestran una creciente propensión a adquirir ropa por Internet, en parte por el precio y también por la comodidad. Un estudio de Privalia reveló que 2 de cada 10 compradores hacen sus pedidos entre las siete de la tarde y las dos de la madrugada.
Abierto las 24 horas
Es posible que la crisis haya ayudado. Los outlets online han logrado crecimientos vertiginosos en plena crisis del sector, una situación que provocó caídas de ventas entre el 15% y el 20% a lo largo de 2008 y 2009. De modo que, aun cuando afirmen que la crisis es mala para todos, no dejan de reconocer que posiblemente les haya beneficiado. "Hemos tenido un viento a favor, el nuevo canal, y otro en contra, la crisis", explica Fernando Maudo, de Vente Privée. "Pero no sabemos cuánto hubiéramos crecido sin crisis".
La venta de ropa en Internet tiene aún poco peso en términos absolutos. "El recorrido de crecimiento, en términos porcentuales, es gigantesco", declara Feli Benítez, directora general de Privalia. Ello explica las ambiciones de las cadenas convencionales. En Cortefiel esperan que las ventas online alcancen entre el 3% y el 6% en unos años. Y en Mango apuestan por que alcancen el 7% del total en el 2013. "Internet va a ir a más, también en la moda", asegura Benítez. "El 70% de nuestros clientes son mujeres, profesionales urbanas, que no tienen tiempo para ir de compras y se han encontrado con un canal, una tienda siempre abierta y sin colas".
Por: FERNANDO BARCIELA
Fuente: Negocios del País

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