miércoles, 1 de septiembre de 2010

Marketing reputacional: La gestión de confianza a través de la creación de valor

Pensemos por un momento que este periodo de crisis que hemos pasado o estamos atravesando a nivel mundial no tiene nada que ver con anteriores ejemplos. También que estamos realmente ante una falla en nuestro modelo económico, productivo, social y, por qué no decirlo, de valores. En este contexto parece lógico dilucidar que debemos buscar la reinvención, o al menos revisión, de patrones que hasta la fecha habíamos dado por válidos.
¿Cuál ha sido el rol del marketing y la comunicación en el mundo de la empresa hasta la fecha?. En un contexto de bienestar y de crecimiento, la diferenciación ha sido el caballo de batalla de las compañías, marcas e incluso de nosotros mismos. ¿Qué nos ayuda a ser y sentirnos diferentes frente al resto?
En este sentido desde el marketing y la comunicación se ha primado la imagen, las percepciones frente a las realidades. Es decir, hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad. Un ejemplo perverso de esta tendencia es el consumo desmesurado de las imitaciones. ¿Qué se ha vendido? Un logo como llave a un estadio superior. Pues bien, eso es lo que se ha comprado. ¿Dónde queda explicar la calidad en los acabados, el cuidado de las materias primas, la responsabilidad por hacer las cosas bien?
Otro ejemplo interesante podría ser el de las mal llamadas marcas blancas, que son marcas aunque a algunos les moleste. ¿Qué hemos vendido durante años a través de las grandes marcas? Humo, imagen, innovación accesoria. ¿Qué sucede cuando los hechos ponen en una balanza estos egoavances frente a la racionalidad? Pues que los consumidores no saben comprar, que la distribución es una impostora y que nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y la mejora del consumidor.
¿Confías en este discurso?
Este es el reto al que nos enfrentaremos en el futuro más próximo, la confianza. Este va a ser el principal activo a gestionar por las organizaciones y sus distintos departamentos. ¿Cuál es el papel del marketing frente a este nuevo paradigma? ¿Tiene sentido seguir hablando del marketing operativo y del marketing corporativo? Desde quiero salvar el mundo haciendo marketing, pensamos que no. Creemos que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tiene la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, sostenibilidad y, por supuesto, convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento.
Para nosotros este modelo tiene un nombre: marketing reputacional, y lo que pretende es ir más allá de un enfoque operativo o corporativo, integrando la visión del marketing dentro de la estrategia de responsabilidad corporativa de las organizaciones y siempre desde un punto de vista de negocio. Porque los negocios serán responsables o no serán. Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4P’s, el marketing reputacional centrado en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización se fundamenta en:
las Ocho C’s:
calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso y confianza, como resumen de todas ellas.
CALIDAD:
“La reputación de una organización empieza por el trabajo bien hecho”.
CONOCIMIENTO:
“El diálogo entre grupos de interés debe estar fundamentado en el conocimiento mutuo”
COHERENCIA:
“La lógica es motor de confianza. Lo contrario se llama fe”.
CREDIBILIDAD:
“Asumir un reto significa hacer todo por cumplirlo”.
CREATIVIDAD:
“Tenemos frente a nosotros un mundo por redescubrir y negocios que hacer”.
CONSISTENCIA:
“Colaborar en la construcción de un mundo mejor lleva tiempo”.
COMPROMISO:
“No sin mi presidente”.
Conclusión – CONFIANZA:
“De la garantía a la confianza”
Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente, y con un enfoque responsable, nos ayuda a construir una relación comercial fructífera sustentada en la confianza, la octava de nuestras C’s. No nos engañemos, todos sabemos lo que tenemos que hacer para trasmitir confianza, de hecho, nuestra metodología de trabajo es un ejercicio de sentido común aplicado al mundo de la empresa.
Por: José Antonio Illana, Consejero Delegado quiero salvar el mundo haciendo marketing
Fuente: Ideas IE

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