lunes, 30 de agosto de 2010

Marcas con clientes evangelizadores

Las claves del exito:
1.- El Conocimiento de los clientes y la gestión de las relaciones
2.- Pensar en el valor de uso de cada punto de contacto
3.- Proponer una identidad que pueda ser aceptada por todos los agentes que constituyen la marca.
4.- Desarrollar una cultura interna que soporte la promesa de marca
OI.
Que enseñas como Apple, Harley Davidson o la española El Niño tengan detrás miles de fans dispuestos a lucir “sus colores” no es pura casualidad. Detrás hay una estrategia fácil de adaptar que convierte a un cliente en un defensor a ultranza que las recomienda y compra todo lo asociado a ellas.
Por: Pilar Alcázar
Cuando se habla de marcas que mueven pasiones, automáticamente nos viene a la cabeza Apple o Harley Davidson. Enseñas que han conseguido clientes tan satisfechos o que se identifican tanto con los valores que venden estas marcas que no dudan en tatuárselas en su propio cuerpo o lucirlas en cualquier objeto personal, como el propio coche o el móvil. En definitiva, viven los “colores” de la marca como los aficionados a un equipo de fútbol o un grupo de música. ¿No resulta sorprendente que tengamos conversaciones en las que nos posicionamos como amantes de Apple o de Microsoft como quien dice ser de los Beatles o los Stones?
Lecciones de Estrellas
“Precisamente de los grupos de rock podemos aprender muchas cosas para conseguir fans. Ellos lo llevan haciendo toda la vida. Son los que mejor saben gestionar a sus clientes. Si conseguimos conectar con los consumidores como lo hacen los grupos de música con sus fans, tendremos clientes tan contentos que hablarán bien de nosotros con los demás, con lo cual te ayudan a vender. Te hacen tu marketing igual que cuando te gusta un grupo de música le dejas el disco a un amigo para que lo escuche”, explica Salvador López, profesor de marketing de Esade y fundador de rockynegocios.com.
En definitiva, se trata de buscar una relación con el cliente a un nivel superior a la fidelización pura y dura. Alguien puede ser fiel a una empresa simplemente porque le da un servicio correcto y por comodidad no busca otra alternativa, pero no la va a recomendar ni a defender como un fan. “Cuando alguien ama una marca, en cambio, siempre la recomienda”, asegura Juan José Peso, director de Daemond Quest.
La buena noticia es que no sólo las grandes marcas tienen fans. Españolas y pymes como la firma de surf El Niño o las discotecas Penélope tienen también miles de incondicionales dispuestos a lucir su marca en lugares bien visibles. ¿Cómo han conseguido cruzar esa delgada línea roja que separa a los “simples” clientes fieles de los fanáticos más entusiastas?
Lecciones de Estrella
“La capacidad para generar emociones es lo que permite crear un vínculo de lealtad real. De nuevo, si pensamos en la música, son las emociones que nos provoca lo que nos hace ser leales a un grupo determinado. Y las empresas también pueden hacerlo, como ya hacen, de hecho, algunas”, explica Salvador López. Y matiza: “Puede ser a través de los productos y servicios como hace Apple. Sus productos generan emociones porque siempre han cuidado mucho la experiencia de usuario, la usabilidad, la sensillez para utilizar sus productos enlazan perfectamente con un componente emocional.
También puede ser a través de la comunicación, vendiendo un estilo de vida, como Harley Davidson. En realidad, Harley no es la mejor moto del mercado, pero es la que mejor ha sabido crear un vínculo emocional, con su estética retro, que se transmitió muy bien a través de la película Easy Rider. En definitiva, es un producto que se vincula con la libertad”.
Valores de Marca
Para crear un vínculo emocional es fundamental “tener muy claro qué es lo que quieres comunicar a tus fans, a qué segmentos queremos atacar y lo que queremos transmitir. Las marcas amadas son las que transmiten muchas cosas más allá de su propia dimensión como marca. El ejemplo más claro es Harley, pero hay otras muchas, más pequeñas, que también son referentes para su público. Si una pyme quiere conseguir esto, debe preguntarse qué valores se pueden asociar a sus productos o servicios”, explica Juan José Peso.
“La estrategia de segmentación es también fundamental. Debes tener muy claro a quién te diriges para convertirte en relevante para ellos. Quienes consiguen esto, siempre tienen una comunidad fuerte”, añade Juan José Peso.
Segmenta bien tu público
Pero también implica asumir que igual que vas a tener personas que adoren tus “colores”, habrá otros que los odien. Como sucede con los seguidores del Barça o del Madrid. De Ryannair o de Iberia. “Una marca de culto siempre tiene apóstoles y, puede tener enemigos. Algunas lo utilizan, incluso, como estrategia para conectar mejor con su público. Un ejemplo claro es Ryanair. Hay gente que le encanta y gente que la detesta. Ellos venden low cost puro y si no te gusta te vas a otra compañía. Para conseguir esto debes saber realmente donde éstas. Con Apple sucede justo al revés. Sus productos son caros, pero es que ellos venden innovación. A sus clientes no les importa pagar por ello”, continúa el director de Daemond Quest.
Cuidar el punto de venta
“La marca en comercio es el punto de venta. Debes crear unos valores para tu punto de venta y reinventarlo continuamente para diferenciarte. Hay muchas marcas que lo hacen bien, como Nesspreso, que tiene unos puntos de venta pequeños y muy cuidados. Otras tienen una estructura bien organizada en torno al producto, como la Fnac o las tiendas Apple. Hay que esforzarse por crear comercios que vendan experiencias, en las que el cliente pueda tener una experiencia de compra interesante e innovadora”, añade Peso.
Conectar con el cliente
“Eso significa que debes conocer muy bien qué les preocupa, hacer de psicólogo de alguna manera. Es una forma de ofrecerles una experiencia de usuario inolvidable. Que en el momento de la verdad vea que te desvives por él. En definitiva, darle siempre más de lo que espera, superar sus expectativas para que cuando salga de tu empresa lo cuente”, comenta Salvador López.
Este compromiso no escrito entre una marca y sus fans implica, sin duda, que no debes defraudarles nunca. Por ejemplo, este tipo de marcas no puede utilizar estrategias de recomendación pagadas del tipo cliente trae a cliente a cambio de un descuento. “No hay que caer en la tentación de mercantilizar la relación. Se trata de darle píldoras emocionales, que son más importantes que las recompensas económicas”.
Ni tampoco prometer algo que nunca puedas dar. “La sobreventa u ofrecer expectativas que luego no se pueden cumplir rompen este tipo de vínculos. Y lo que buscamos son relaciones a largo plazo. Sólo las marcas que analizan si tienen un problema de percepción de envejecimiento, de mala calidad de servicio, etc. y se renuevan continuamente, conservan a sus fans”, añade Juan José Peso.

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