martes, 3 de agosto de 2010

El cost reduction es la estrategia que más daño le ha hecho al mundo

En entrevista con AméricaEconomía.com, Alejandro Ruelas-Gossi, académido especialista en Estrategia e Innovación de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, ofrece su visión sobre el crecimiento empresarial y entrega consejos para el desarrollo de los países latinoamericanos.
Nos habla del pasado, presente y futuro del mundo empresarial, las estrategias de negocio que se llevan a cabo hoy en día, y los grandes errores que se cometen en los países emergentes.
-¿Qué ha cambiado en los negocios de hoy frente a las estrategias del siglo pasado?
Hoy en día estamos en una etapa histórica, cuando pasen los años se le va a llamar la etapa en la que se reinventaron las reglas, que coincide con el cambio de siglo y será tan importante como el cambio de la Edad Media al Renacimiento. El principal cambio es que durante más de 200 años, en estrategia, hemos estado hablando de egocentrismo. En 1976, Adam Smith, padre de la administración moderna, decía que las naciones iban a progresar en la medida en que fueran capaces de maximizar su ganancia a nivel empresarial, y la mano invisible de la economía eventualmente iba a ordenar todo lo demás. Pues eso no ha funcionado. En el siglo XX, un grupo de economistas demostraron que cuando alguien maximiza alguien está perdiendo, la prueba es que sólo una séptima parte del mundo está desarrollada.
Si el sistema no ha funcionado, ¿qué ha fallado?
La condición del ser humano es una condición egoísta. Axiológicamente hablamos de egoísmo y altruismo. Egoísmo es la condición humana natural y altruismo corresponde a aquellas personas que están dispuestas a darlo todo por los demás. A la gente se le conoce más por las reacciones que por las acciones, porque las acciones son premeditadas pero las reacciones demuestran realmente como es cada uno.
-¿Qué estrategia es la idónea para el crecimiento empresarial?
A las empresas que mejor les ha ido hoy en día son a las que tienen la habilidad de atraer a otras firmas (nodos) en su network. Este movimiento nuevo tiene que ver por la orientación hacia el network y a no ir por sólo una firma. La estrategia son tres palabras: cambiar el juego. Pero cambiar el juego supone liderar el juego, no sólo para el beneficio personal, sino también para el beneficio de los demás.
-Teniendo en cuenta los tiempos en los que vivimos, ¿cuál es la mejor estrategia para innovar?
Para mí innovación y estrategia es lo mismo. La palabra innovación yo la quitaría del léxico porque está prostituida. La gente ni sabe lo que es, pero es un discurso, se han acostumbrado a palabras que suenan bien. Prefiero hablar de estrategia, estrategia es cambiar el juego. No se trata de matar al competidor, hay una gran beligerancia entre competidores. Y eso es un error.
-Y si la idea es no competir, ¿qué recomienda usted?
Por supuesto que yo recomiendo la estrategia de orquestación. Apple llevó a cabo esta técnica cuando arrancó con el fenómeno iPod, gracias al network. En mi artículo “El Paradigma de la T grande” explico que la innovación se entiende como innovación del producto, pero en los países en vías de desarrollo no hay mucha innovación del producto, por eso hablo de la importancia de innovar en el modelo de negocio. Aquí cobra importancia la orquestación, que no es más que tratar de identificar los nodos alrededor de lo que puede ser una propuesta de valor. Hay que jugar a perder menos, buscar una ganancia distribuida para que eventualmente todo el mundo gane.
-¿Y para eso, está de más la estrategia de reducción de costos?
Yo creo que cost reduction es la estrategia que más daño le ha hecho al mundo. El 95% de las empresas, ante la crisis, empiezan a despedir gente, hacen cada vez más delgada la estructura y se quedan con menos gente para producir. Esto es lo peor que pueden hacer, porque cuando tengo la gente exacta para producir eficientemente, lo haré igual de bien que en el pasado.
-¿Cuál sería una buena técnica de desarrollo para los países latinoamericanos?
Poniendo como ejemplo a España, en el norte hay una gran industria con el acero, pero cada empresa se especializa en un tipo de acero diferente, dirigido a elaborar distintos productos de acero. Esa es la técnica: las ideas. Si en Latinoamérica se produjese acero, todas las empresas harían lo mismo y estarían compitiendo por hacer la placa más barata. Eso es lo que hay que cambiar. La gente que compite en el mismo rubro está en un error, hacen los mismo. Tenemos un problema de mimetización en los negocios, todos se parecen y pelean por el precio. Yo siempre digo que vender a precio bajo es un acto de corrupción. Tenemos que buscar cosas que cuesten más caras para venderlo fuera. ¿Por qué no crear una empresa que crezca globalmente? En este aspecto España lo ha hecho muy bien. Saben que lo que hacen en una ciudad de España también se puede vender en Vietnam, y esto es lo que tiene que aprender América Latina.
Por: Cristina Vílchez

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