viernes, 6 de agosto de 2010

1500 impactos al día hacen que tu atención y recuerdo sean casi nulos. La solución El Street Marketing

El consumidor vive el 'marketing de guerrilla' en la calle como una experiencia agradable
Las campañas que seducen al cliente cuando no se lo espera ganan puntos
En un entorno urbano, cada ciudadano recibe 1.500 impactos publicitarios desde que se levanta hasta que se acuesta. Llegan hasta él a través de la televisión, la radio, Internet, vallas publicitarias, lonas... Con este exceso de información, comenta Ángel Núñez, profesor de Marketing de IE Business School, "la atención y el recuerdo son casi nulos". La consecuencia: hay que hacer algo diferente, inolvidable.
El street marketing o marketing de guerrilla es una de las formas de conseguirlo, y la crisis le ha dado un empujón. "Aunque se siga denominando de guerrilla, ya está muy incorporado al acervo de la comunicación comercial y es cada vez más habitual", dice Núñez, que considera que la crisis económica ha potenciado este tipo de acciones.
Este marketing saca las campañas de las pantallas de televisión y la prensa para plantarlas en plena calle, fomentando la comunicación directa con el consumidor. Grandes y pequeñas empresas apuestan por este formato, que tiene la ventaja de que, si funciona, genera un gran impacto a cambio de una inversión limitada.
Llamadas gratis a Londres
Entre las marcas que confían en esta fórmula está Beefeater, que el último fin de semana de junio instaló en varias capitales españolas (Madrid, Valencia y Sevilla) cabinas telefónicas de estilo londinense que, además de llamar la atención por su diseño, permitían telefonear gratis a Londres. La campaña, cómo no, se denomina Londonize by Beefeater y resalta el origen inglés de la marca.
También apuesta por este formato la marca de ropa Desigual, que a finales de julio regaló prendas en Madrid y Barcelona para apoyar el comienzo de las rebajas. La condición era que los clientes se presentasen en la tienda en ropa interior. El eslogan: "Entras casi desnudo, sales vestido". Las cien primeras personas en llegar -muchas hicieron cola durante la noche- se llevaron dos prendas gratis. ¿Cuánto le costó a la firma esta acción? Desigual no da cifras, pero revela que el precio de las prendas disponibles en los establecimientos en esas fechas oscilaba entre los 19 y los 200 euros y que en total regalaron 800 prendas.
El altavoz de las redes sociales
En la década de 1980, una campaña como ésta se habría quedado en una anécdota sólo para los participantes, pero hoy es mucho más que eso: el boca a boca cuenta con un altavoz de lujo en las redes sociales: Facebook, Tuenti, Twitter... webs que difunden la noticia como si fuese un virus. Un virus bueno para las marcas, claro. Es fácil encontrar en Internet comentarios de personas que participaron en las promociones citadas en este reportaje.
Según Jacobo Benbunan, consejero delegado de la consultora Saffron, "cada vez tenemos menos tiempo para absorber información, por lo que los responsables de marketing apuestan por acciones mucho menos convencionales". ¿Funcionan estas campañas? "Llaman la atención, sin duda". ¿Venden? "Si una de las decisiones de compra es emocional y se hace uso de la memoria de marca, la probabilidad de que el consumidor considere este tipo de marcas debería ser mayor". ¿Ayuda a construir marca? "Si la acción está alineada con la razón de ser de la marca, sí. De no estarlo, la acción acaba destruyendo el activo emocional de la marca".
Quizá la clave está en que el comprador potencial no está a la defensiva, sino que es él quien decide acercarse a curiosear y probablemente recordará esa experiencia como algo agradable. Además, tal y como señala el profesor Ángel Núñez, estas acciones "generan un contenido conversacional, algo fundamental porque permite alimentar la comunicación en un espacio distinto de los habituales".
Por: María Domínguez
Fuente: El Economista

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