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domingo, 18 de julio de 2010

Mango: evolucionar el producto para darles personalidad

Entrevista Enric Casi. Director general de Mango
"Nuestro producto es cada vez más sofisticado"
"Más que a un 'target' de edad, nos orientamos hacia una persona con una determinada mentalidad"
Colecciones centradas, con targets más definidos, no solo enfocandose en la cantidad de puntos de ventas abiertos que llegarán a 3000, sino en aumentar la gama, con esto han conseguido vender más prendas.
No tener complejos, presentar una propuesta diferente, son algunas de las propuestas en su estrategia de crecimiento y expansión por todo el mundo.
Para la colección otoño-invierno la firma española de moda Mango recupera los años 70, las prendas de inspiración británica, el corte de sastre y tejidos como el tweed, la pana y la piel. Con motivo de su presentación, el director general de la cadena, que cuenta en la actualidad con 1.465 tiendas, da las claves de la ambiciosa estrategia de crecimiento que la compañía ha puesto en marcha para ampliar su presencia en todo el mundo.
¿Cuáles son las claves de la colección otoño-invierno que acaban de presentar? Yo creo que es una colección más centrada. Hace algunas ediciones nuestras prendas eran para todo el mundo y ahora tienen un target más definido. El año pasado pudo notarse este cambio y, en esta temporada también ha podido apreciarse.
¿Cuáles son los desafíos que afronta la empresa a medio plazo? En España estamos mejorando las ventas y esto se debe no sólo a que tenemos más tiendas, sino a que vendemos más producto que el año pasado. En estos momentos nos planteamos abrir 3.000 tiendas en el mundo y, cuando lo hagamos, tendremos una masa crítica aceptable para afrontar otros retos. Ahora mismo tenemos 1.465 tiendas en cien países y abrimos 200 o 300 cada año.
Hay estudios que indican que las personas en época de crisis se preocupan más de su aspecto físico. ¿Es la moda un activo en tiempos de recesión? Yo creo que sí. Una persona que no tiene mucho dinero renuncia a sus vacaciones, pero si le apetece mucho comprarse un vestido determinado, se lo compra. Por este motivo a nosotros nos funcionar mejor la parte de la colección que es más sofisticada y no tanto la parte más básica. Al inicio de la crisis desarrollaron una campaña con productos con un precio más reducido.
¿Tienen previsto lanzar alguna línea en los próximos meses que se ubique en el segmento low cost? No. Hemos evolucionado en el sentido contrario. Hacemos un producto más sofisticado y con más calidad. Si una persona tiene catorce pares de vaqueros y quiere comprarse el número quince, Mango no es la tienda adecuada. Queremos hacer ropa para que la gente que la use lo haga con ilusión.
¿Se siente Mango a la sombra de Inditex, como la gran empresa española de moda? No, no tenemos complejos. Somos diferentes. El suyo es un producto más básico y destinado a consumir. El nuestro es un producto de diseño, con más estilismo, más ocasional.
¿Para qué tipo de mujeres hace Mango sus prendas? Más que para un target determinado de edad y circunstancias objetivas, nos orientamos hacia personas con una determinada mentalidad. A una persona que le gusta ir a la última tendencia de moda, le gusta Mango. Pero si queremos centrarlo un poquito más, diríamos que esa persona tiene entre 25 y 40 años, pero esto no es una regla, porque si una persona tiene 50 años y se cuida, va al gimnasio, se conserva bien y le gusta Mango, puede llevar nuestra ropa sin problemas. Y si tiene 17 años, también.
Mango no destaca por tener los productos más baratos del mercado ni tampoco por su diseño. Sí que destaca por su diseño. Es cierto que no es un producto asequible, pero es que tiene mucho estilismo.
Nuestros productos están pensados para una tienda que es más boutique que cadena, como contrapartida de otros que se inspiran más en el mercado. En realidad, nosotros cogemos las tendencias y les ponemos nuestra personalidad. Tenemos un edificio que se dedica sólo a esto y en él que trabajan 700 personas. Pasan todo el día investigando para personalizar las nuevas tendencias de moda.
¿Es posible compaginar calidad, diseño y precio? Nuestros productos son la prueba de ello. No porque sea un producto que está bien de precio tiene que estar banalizado. La idea es mantener su exclusividad. Cuando entras en una tienda de Mango, sugiere una idea de boutique, hay poco producto, es visible, cuando se vende un modelo no hay cincuenta más. Con eso mantenemos la idea de exclusividad.
¿Cree que el público español está dispuesto a pagar por la creatividad? Yo creo que sí. Si es un producto que ofrece una idea de exclusividad, la gente está dispuesta a pagar un poquito más para hacerse con él.
Colección especial para países árabes
La firma de moda Mango ha puesto en marcha un ambicioso plan de expansión que prevé la apertura de entre 200 y 300 tiendas al año en todo el mundo. Hasta la fecha, su principal foco de expansión había sido Europa, según explica el vicepresidente ejecutivo y responsable de expansión de Mango, Isak Halfon.
En el Viejo Mundo, España representa el 20% de su facturación, Francia el 10% y el resto se reparte entre los socios comunitarios, en especial, las repúblicas bálticas y las ex repúblicas soviéticas, así como algunos países Asia Menor, como Turkmenistán y Azerbaiyán.
La firma comenzó su expansión en China en 2001, con la apertura de establecimientos franquiciados, pero decidió reforzar su estrategia de crecimiento en este país con la apertura en 2009 de varias tiendas de referencia (flagstores). También está presente en otros países en el continente, como Indonesia, Filipinas y Camboya, en el que ha abierto su primera tienda hace tan sólo unas semanas.
Sin embargo, uno de los elementos más destacables de su expansión internacional es la consolidación de su presencia en países musulmanes. "Tenemos un diseñador libanés que hace una colección especial para toda la región y que está teniendo muchísimo éxito", recalca Halfon.
Las prendas de este diseñador, Zuhair Murad, han permitido incrementar las ventas en la región de Oriente Próximo, en países como Turquía, Arabia Saudí o Emiratos Árabes Unidos.
Por el contrario, en otros países de la región, como Irán, sigue teniendo más tirón la colección que se comercializa en todo el mundo, ya que la mujer iraní prefiere vestir, dentro de su casa, a la moda occidental.
Mango cuenta con presencia en algunos países de América Latina, como Chile o Perú.
Fuente: Elena Solera, Cinco Días

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