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lunes, 5 de julio de 2010

Aliada, Hacendado, Carrefour discount: la guerra de precios se recrudece en la marca blanca

El mantenimiento de la crisis en el tiempo, y sus efectos en el bolsillo del consumidor han permitido generar un habito en las costumbres de consumo, han permitido que las marcas blancas formen músculo y desarrollen un nuevo escenario en esta guerra encarnizada por la supervivencia y lo más importante la búsqueda del crecimiento.
Esta nueva categoría de productos "las marcas blancas" que en su fase inicial buscaron juntarse entre todos los distribuidores para crecer y abrirse paso, hoy con ayuda de la crisis han logrado su objetivo y se encuentran en cuotas de 33 %. ¿Cómodos?, en cuanto a posicionamiento, pero con rentabilidades cada vez menores.
Es el momento de que cada quien coja su camino y empiece a defenderse en forma individual, Como se ha visto a lo largo de esta aventura, Mercadona ha sabido tomar la delantera, ventaja que no es eterna y como explica muy bien la noticia cada maestrillo tiene su librillo.
Como era de esperarse, los fabricantes atentos a los acontecimientos, ven los toros desde la barrera, toman nota, unos sacan segundas marcas otros venden experiencias, etc. pero lo que si es cierto que ni las marcas blancas ni la de fabricantes pueden quedarse cruzados de brazos esperando que aparezca la luz en el túnel, por lo difícil que es saber, no solo lo largo del túnel, sino a la velocidad en la que vamos.
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Las cadenas de distribución se enzarzan en una batalla por ser el más barato, con sus enseñas propias como bandera de la estrategia. Carrefour reacciona a los movimientos de mercadona y recurre a la publicidad comparativa.
La marca propia, conocida popularmente como marca blanca, se ha convertido en el centro de la batalla comercial de las grandes cadenas de distribución.
Todos los operadores han revisado su estrategia en torno a un producto que, si bien no es nuevo para el consumidor, ha ganado peso con un entorno económico complicado.
Dos de cada diez consumidores admiten que su decisión de compra se basa en la elección de la propuesta más barata.
En 2009, la marca blanca representó el 31,5% de las ventas en valor en la gran distribución, y en lo que va de año (hasta mayo), su participación ha crecido hasta el 32,3%, según los datos del Worldpanel de la consultora Kantar.
Mercadona que, en octubre de 2008 dio una vuelta de tuerca a su política comercial para rebajar los precios, ha sido el motor del crecimiento de la enseña propia en el mercado español, con una aportación del 74%, según esta consultora.
Reacción
La respuesta de sus competidores no se hizo esperar, aunque con diferentes estrategias. Coincidiendo en el tiempo,
El Corte Inglés presentó Aliada, una nueva enseña hasta un 25% más económica que sus marcas tradicionales (El Corte Inglés e Hipercor) y con la que se lanzó a competir directamente en precio con Mercadona.
Carrefour, el mayor operador de hipermercados, ha sido uno de los más agresivos en su respuesta por posicionarse como el más barato y se ha atrevido, incluso, a la publicidad comparativa con Hacendado en las estanterías de sus tiendas, una fórmula que, a juicio de los expertos, es el máximo exponente de la lucha entre empresas.
El grupo galo acaba de reactivar su marca low cost con el lanzamiento de Carrefour Discount, enseña de primer precio que sustituye a Nº1 y que está compuesta por una oferta de 300 productos básicos, hasta un 10% más baratos que el resto de marcas propias de la cadena.
Frente a esta estrategia, el grupo de descuento Lidl, que tradicionalmente se ha concentrado en su marca propia, ha seguido una política con dos caminos:
-por un lado, ha abierto la puerta a nuevas marcas de fabricantes y, por otro,
-ha reforzado su mensaje de productos de calidad con enseñas propias para productos gourmet.
La subida del IVA, que entró en vigor el pasado 1 de julio, probablemente contribuirá a impulsar la importancia de las marcas blancas en la cesta de la compra. Los expertos creen que éstas servirán de gancho para atraer clientes, ya que los productos más caros tienen capacidad para decidir su estrategia de precios, porque controlan todo el proceso.
La marca propia está ganando terreno en categorías dominadas por los fabricantes. El mejor ejemplo son los artículos de belleza y cuidado personal, que ha llevado a las cadenas a lanzar enseñas diferenciadas en este ámbito.
Condis acaba de introducir Balneris, su nueva línea para artículos de baño. En este ámbito, la marca blanca ha registrado el mayor crecimiento en los productos de limpieza facial, al pasar su penetración del 10,2% al 15,1% en los últimos doce meses.
El peso de la marca del distribuidor también crece en los productos donde tiene mayor peso, como la categoría de zumos, donde su participación sube un 5,2%, hasta el 58,4%, mientras que el rollo de papel hogar aumenta un 4,9%, hasta el 67% del mercado.
La marca propia también ha salido del súper a otros escenarios, como el bricolaje.?En Leroy Merlin, la marca blanca ha experimentado un fuerte crecimiento y representa más del 15% de los 1.500 millones de euros que el grupo factura en España.
Fuente: Expansión, I. Elizalde

1 comentario:

  1. Bueno en esta guerra de precios los que debemos ganar somos los consumidores que veremos descuentos más importantes. Lo malo es que estos descuentos los aplican en las marcas blancas y no en los productos de Marca original, y es ahi donde me gustaría que tambien compitan, porque es muy fácil comparar el precio de un litro de leche Pascual, o de un litro de aceite Carbonell, (son los mismos productos), sin embargo las marcas blancas no son iguales (cada una es de diferente calidad, por lo que la comparación no es correcta)

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