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viernes, 18 de junio de 2010

NESTLÉ: LA ESTRATEGIA DEL CAMINO DEL MEDIO

Para luchar contra las marcas blancas
Nestlé se apunta a los productos de bajo coste
Siempre queda el camino del medio. Ante la virulenta competencia de las marcas blancas, Nestlé ha optado por lanzar gamas específicas con una oferta básica y precios más reducidos.
La estrategia es clara:
Ante una diferencia de precio que en algunas categorías puede alcanzar el 50% entre la marca Nestlé y la del distribuidor, el grupo suizo sitúa su nueva oferta con un coste un 25% por debajo de sus propias gamas tradicionales.
"Y todo esto con la calidad Nestlé", remarca el director general de la filial española, Bernard Meunier. La compañía ha realizado varias encuestas a grupos de consumidores que aseguran que quieren seguir consumiendo los productos de la multinacional centroeuropea, pero consideran que los precios son demasiado elevados en algunas categorías. Para responder a esta demanda y ante la crisis de consumo instalada, "hemos intentado ofrecer una tercera vía entre la marca del distribuidor y del fabricante".
Así, la empresa ha detectado una serie de productos de alimentación de su amplia gama que ha denominado Productos de Posicionamiento Popular (PPP), destinados a hogares que gastan menos del promedio, o que tienen más niños de lo habitual. Meunier destaca que la cuota de mercado de las marcas blancas no es más elevada que en otros países como Gran Bretaña o Alemania, si bien el crecimiento ha sido exponencial en los últimos años.
"El lanzamiento de las gamas con precios asequibles se ha realizado simultáneamente en otros países, pero en España lideramos la iniciativa porque es el mercado donde existe un agujero mayor entre el precio de la marca y del distribuidor". De esta forma, Nestlé ha elaborado gamas de comida preparada con menos ingredientes a precios más asequibles. Es el caso de los platos preparados congelados baratos con la marca La Cocinera ("comer bien cuesta poco"), los macarrones gratinados y las legumbres sin carne de la serie Litoral.
"Incluso se puede aprovechar para crear nuevas categorías en el mercado, sin compararlas con las marcas blancas porque sencillamente no existen. Es el caso del pollo embolsado para cocinar directamente en el horno a un precio asequible", remarca Meunier. También se han lanzado productos a menos de un euro, como galletas rellenas y el mismo chocolate con la marca Dolca.
Todo esto ha venido acompañado de una doble estrategia para volver a la senda del crecimiento. Además del relanzamiento de productos clásicos como la Fabada Litoral y las pizzas Buittoni, la compañía ha potenciado las gamas premium, como la de helados Nestlé Gold.
Inversiones
Nestlé pretende que el consumidor sea consciente de que "somos la única marca que podemos acompañar al consumidor durante toda su vida, y desde el desayuno hasta la cena", indica Meunier. Con todo, la caída del consumo, especialmente en el canal de restauración afectó al negocio durante 2009. La facturación se situó en los 2.077 millones de euros, con un retroceso del 2,7%, debido especialmente a la caída de las exportaciones del 8,3%, que alcanzaron los 307 millones. Las ventas en el mercado interior, de 1.770 millones, registraron una disminución del 1,7%.
A pesar de todo, la competitividad de las 13 factorías españolas esta fuera de toda prueba. El responsable de la subsidiaria indicó que la confianza del grupo suizo es total, "como lo demuestran las inversiones récord de 91 millones del año pasado". Este presupuesto es habitual, puesto que en 2008 destinó 89 millones, cifra que espera repetir durante el año en curso. La compañía ha creado 300 puestos de trabajo. Parte de la inversión se ha dirigido a la nueva factoría gerundense de cápsulas de café Nespresso, de la que ya ha puesto en marcha tres líneas de producción. Meunier adelantó que en esta misma planta se fabricará una nueva gama de té con la misma tecnología.
Por: Toni Garganté
Fuente: Cinco Días

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