domingo, 27 de junio de 2010

La subida del IVA aboca a las empresas a nuevas guerras de precios

La subida del IVA que entrará en vigor el jueves ha puesto contra las cuerdas a las compañías que dependen directamente del consumidor. Casi un 75% de las empresas de gran consumo y otros sectores cree que este incremento se traducirá en un descenso de las ventas, según una encuesta de Alimarket.
En este escenario, las empresas se ven abocadas a una nueva guerra de precios, cuya consecuencia directa será una reducción de los beneficios, ya que, además de asumir contra sus márgenes el impacto de los dos puntos del IVA, seguirán marcándose unas a otras para colgarse el cartel de más barato.
No es un fenómeno desconocido para el sector. Con un cliente con un nivel de confianza por los suelos y cuya renta disponible ha bajado o puede hacerlo en un futuro, el precio se ha convertido en el arma básica de atracción. La guerra se acentuó en la distribución alimentaria hace más de un año y medio, cuando Mercadona revisó toda su estrategia comercial para ser más competitiva.
De ahí, saltó a las grandes cadenas de moda con productos low cost durante toda la temporada (Inditex lanzó sus Special Prices) y se mantuvo entre los grandes de la restauración, que, desde 2009, han evitado o han minimizado la actualización de tarifas (los menús de Vips, por ejemplo, cuestan lo mismo desde finales de 2008).
Aunque las cadenas de distribución ya han visto reflejadas en sus últimas cuentas las consecuencias de la guerra comercial (en 2009, firmas como Mercadona y Dia redujeron su beneficio un 16% y un 11,8%, respectivamente), los anuncios del propietario de Hacendado y de Carrefour de que tratarían de no trasladar la subida del IVA han obligado al resto de competidores a reaccionar.
Lidl certificará con notario que mantiene las tarifas (salvo en aquellos productos en los que suponga venta a pérdidas, algo prohibido en España), mientras que Eroski lanzará una campaña promocional por la que descontará durante todo el mes de julio el importe equivalente al incremento del IVA para canjearlo en la siguiente compra.
Mensajes
Pese a todo, la realidad es que, en sus mensajes, tanto Mercadona como Carrefour han dejado la puerta abierta a eventuales subidas de precios (la cadena presidida por Juan Roig sólo asumirá el alza si consigue ahorrar costes en sus proveedores, mientras que Carrefour asegura que subirá si supone venta a pérdidas).
Otras cadenas, como Dia o Alcampo no desvelan sus cartas y recuerdan su intención de ser el más competitivo. Por eso, no será hasta el 1 de julio o incluso hasta septiembre cuando el consumidor podrá comprobar con su tícket de compra qué ha pasado realmente en las tiendas.
Con el nuevo marco, el IVA superreducido se mantiene en el 4% en los productos básicos (leche, huevos, pan, frutas y verduras y quesos), mientras que el resto de alimentos (carnes, aguas o pescado) tributarán con el IVA reducido y sólo subirán del 7% al 8%. Por eso, el fondo del debate en la gran distribución son los productos de no alimentación, que, además, son la fuente de mayores beneficios para las compañías. Una de las empresas que más se juega en este ámbito es El Corte Inglés, aunque sigue sin desvelar su estrategia.
Sector textil
En el caso del sector textil, que entre 2008 y 2009 acumula una caída de la facturación del 14,3% por el abaratamiento de las prendas, la contienda de tarifas continúa. Inditex, H&M, Grupo Cortefiel y C&A han anunciado que no repercutirán el IVA en sus artículos. A diferencia de la gran distribución alimentaria, estas cadenas tienen capacidad para ajustar los precios porque, en la mayoría de los casos, también controlan directamente la fabricación.
Entre los grandes de la restauración, McDonald’s, Telepizza o Comess Group han anunciado que mantendrán sus tarifas, mientras que Burger King no desvela su estrategia. Por el contrario, en el sector del tabaco, que arrastra las consecuencias de una guerra de precios de hace menos de cuatro año, las compañías no han dudado en subir los precios e, incluso, lo han hecho con un mes de adelanto.
Por: I.Elizalde
Fuente: Expansión

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