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lunes, 24 de mayo de 2010

LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL ORIENTADA AL CLIENTE... DE VERDAD

Me permito compartir este post de un apasionado de las ventas, he tenido el placer de compartir conocimientos y sigo asiduamente sus post. este no tiene desperdicio y en su momento nos había adelantado la tendencia y la necesidad de unificar las rivalidades entre las Ventas y el Marketing y realmente desarrollar una organización comercial orientada al cliente.
Que lo disfruten...
Management 2.0 , Blog de Jaime Castelló
El Autor avisa, es un post muy de Marketing y Ventas, que son las disciplinas en la que da clase en ESADE, y que ocupan muchas de sus horas de reflexión y de su trabajo diario.
"El Miércoles y el Jueves de la semana pasada me invitaron a participar en la cuarta "Annual Key Account Management Conference" de Marcus Evans, que este año tuvo lugar en Barcelona (mi segundo hogar). Y fue un evento muy interesante, primero por el alto nivel de los participantes, no sólo en lo que a cargos en sus empresas se refiere (muchos responsables de Key Account Management, e incluso Global Account Managers), si no también por las empresas en las que trabajaban, muchas de ellas multinacionales, y de sectores tan competitivos como el farmacéutico, los servicios financieros o la tecnología. Mucha gente, muy interesante, y con ganas de debatir sobre una preocupación común: cómo mejorar la manera de gestionar los clientes clave... aquellos que, cuando estornudan, las empresas se constipan.
Y más todavía en estos tiempos en los parece que las empresas empiezan a cambiar su foco, de la remuneración de los accionistas a la satisfacción de los clientes y los consumidores. Sobre este cambio de orientación os recomiendo un estupendo artículo de Roger Martin (decano de la Rotman School of Management, en la universidad de Toronto) en la Harvard Business Review de Enero - Febrero de este año, titulado "The Age Of Customer Capitalism", realmente inspirador, y que cita ejemplos tan ilustradores y tan divertidos como las pantallas que desaparecieron de la sede de P&G o los 800 "donuts" que se zamparon una mañana del 2001 los empleados de RIM (fabricantes de la famosa Blackberry).
Mi contribución más importante al evento (aparte de hacer de co-chair, y de agitar conciencias desde mi atalaya académica) fue un "workshop" el Miércoles por la tarde, que decidimos titular "Beyond KAM", en el que intentábamos reflexionar sobre qué más pueden hacer las organizaciones comerciales para orientarse al cliente... de verdad. Y el pensamiento con el que iniciamos esta sesión fue que teníamos la impresión de que la manera en la gestionamos cuentas clave no ha cambiado en los últimos 35 años... ¿qué mas sabemos hoy que nos pueda ayudar en esta tarea?. La respuesta va en clave de re-pensar la organización comercial...
... acabando con "la guerra entre Marketing y Ventas"... de una vez por todas. Siguiendo un artículo de Neil Rackham y Philip Kotler del 2007 (otra vez, en la Harvard Business Review) con este mismo título, y tirando del hilo que ellos dejan suelto, podemos llegar a la conclusión de que, en la gestión de los ingresos de una empresa (Revenue Management, ni Marketing ni Ventas, si no mucho más) sólo hay tres funciones básicas: Conocer a los Clientes, Crear Propuestas de Valor innovadoras para los mismos y Entregar este valor a los clientes.
Estas funciones son cíclicas, y se alimentan unas a otras. Partiendo de esta premisa ¿Y si organizáramos las empresas, no en departamentos tradicionales, si no en equipos de clientes que cubrieran esas tres funciones? Una persona experta en logística no trabajaría en el departamento del mismo nombre, si no en diversos equipos de clientes, ayudando en la función de entregar la propuesta de valor de la compañía al cliente. Habría grupos de expertos en comportamiento de consumidores, asociados a equipos de cliente (o de segmentos de cliente) y no a Marketing, y así con todas las funciones de la empresa. Con las capacidades que hemos desarrollado en las empresas últimamente de trabajar en equipos multi-funcionales, de almacenar, gestionar y hacer circular la información y de comunicarnos a todos los niveles, la organización tradicional en departamentos ya no es necesaria, y no hace más que alejarnos del enfoque en los clientes.
Era la tercera vez que hacía esta presentación, y cada vez encuentro más personas que asienten y que me dicen que siempre han creído que algo así es necesario, y menos personas sorprendidas y que rechazan la idea... tal vez estemos al principio de una nueva revolución en la manera en la que orientamos nuestras empresas a los clientes.
Os mantengo informados".
Por: Jaime Castelló
Fuente: Management 2.o

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