LA BANCA NO SACA PROVECHO DEL POTENCIAL DE LAS REDES SOCIALES

Los bancos y cajas españoles no sacan provecho del potencial de las redes sociales Un análisis de Estudio Comunicación para EXPANSIÓN pone de manifiesto la falta de una política específica de comunicación entre las entidades financieras que han dado el salto a las redes sociales o la blogosfera.

Tiene una nueva solicitud de amistad... de su banco. El auge que han experimentado las redes sociales y las plataformas interactivas online en los últimos tiempos no ha pasado desapercibido para nadie. Tampoco para las entidades financieras, que buscan hacerse un hueco para no quedar descolgados del entramado virtual y dar respuesta a las necesidades de sus nuevos clientes multimedia.

En España existen más de 13 millones de usuarios de redes sociales y en torno al 26% de los contenidos existentes en la red son generados por los propios usuarios, según el último estudio de Nielsen Online. Este entorno en que la capacidad interactiva de los internautas cobra cada vez un peso mayor encierra evidentes oportunidades comunicativas para la banca. Sín embargo, las entidades apenas las están aprovechando.

Eso es al menos lo que se desprende de un análisis desarrollado por la consultora Estudio de Comunicación para EXPANSIÓN. Esta compañía ha analizado la presencia de 20 entidades financieras españolas y extranjeras en los diferentes canales online interactivos: redes sociales como Facebook, Tuenti o Linkedin; webs de interacción, entre las que se encuentran Twitter, Youtube y Flikr; y en el ámbito de las bitácoras, con la tenencia de blogs corporativos. El objeto del estudio, más allá de cuantificar esta presencia, ha sido evaluar las políticas de comunicación que desarrollan estos bancos y cajas a través de los entornos virtuales.

Los resultados no han sido excesivamente alentadores. Si bien la eclosión de estas herramientas ha llevado a muchos bancos y cajas a ampliar sus canales de comunicación corporativa y a recurrir a estos medios sociales, con el fin de generar una comunicación más fluida y transparente con sus clientes, estas entidades no han implementado aún una política específica de comunicación adaptada a las características propias de la comunicación virtual.

Errores comunes

El estudio incide en que la presencia en estos canales no garantiza que estos bancos y cajas de ahorros estén inmersos en la conocida como “sociedad de la conversación”, en la que se fomenta el diálogo con los usuarios y una comunicación más transparente. Al contrario, pone de relieve vicios comunes entre las entidades financieras que les impiden aprovechar el potencial de estos canales interactivos.

El 90% las entidades que han formado parte del estudio está presente en Facebook, la red social con mayor número de usuarios en el mundo. Sin embargo, tanto en ésta como en otras plataformas de comunicación online, muchas entidades dejan de lado la comunicación financiera, base de su actividad, y se centran en informar sobre sus actividades de responsabilidad social corporativa o patrocinios deportivos.

Éste es el caso de Santander. El mayor banco de España por activos carece de web corporativa en Facebook, a la que ha accedido a través de su canal de Universia.

La entidad se muestra comprometida, pese a todo, con el desarrollo de la comunicación a través de estas redes. Fuentes del grupo aseguran que “está desarrollando un proyecto con el objetivo de gestionar y monitorizar la reputación del banco en Internet, con especial foco en redes sociales”. Santander ya ha llevado a cabo diversas iniciativas a través de este tipo de canales en Reino Unido o Brasil.

Público juvenil

El escaso desarrollo de la información financiera a través de las plataformas virtuales resulta especialmente significativo en Tuenti. Ninguna de las entidades estudiadas cuenta con perfil corporativo en esta red social destinada al público más joven. Los cinco bancos y cajas que están presentes en este canal tan sólo informan de actividades de RSC, como es el caso de La Caixa, o patrocinios deportivos, como hace BBVA. Estudio de Comunicación cree que las entidades están perdiendo una importante oportunidad de acercarse al target más joven, para fidelizar potenciales clientes.

En este apartado, una excepción la representa Caja Madrid. La entidad ha desarrollado www.cmcool.es, una web dirigida de forma específica a sus clientes más jóvenes. Este portal contiene blogs de temáticas muy variadas y ofrece diversos concursos multimedia.

Un caso singular es el de la Caja de Ahorros del Mediterraneo (CAM), que carece de perfil oficial en las redes sociales de mayor audiencia. Su presencia en éstas se limita al perfil desarrollado por UGT CAM, por lo que su comunicación en estas redes se encuentra en manos de uno de sus sindicatos.

Otra de las cuestiones que refleja el análisis es el escaso esfuerzo que las entidades financieras están haciendo para favorecer una comunicación interactiva con sus clientes. La mayoría parece temer la posibilidad de que los usuarios de estas redes publiquen críticas que puedan ser vistas por miles de personas.

Por ese motivo, un 20% de las entidades que disponen de blogs corporativos mantienen una comunicación unidireccional, sin aceptar comentarios. Banco Sabadell o Caixa Girona, entre otras, dan cabida a los comentarios de sus usuarios, pero siempre previa moderación de los mismos. Las entidades, concluye el estudio, están desaprovechando la oportunidad de crear una comunidad en torno a sus servicios financieros que actúe como un barómetro que pulse de forma permante la valoración de los clientes.

Entidades activas

El contrapunto a estas actitudes lo protagoniza BBVA. La entidad presidida por Francisco González destaca como una de las más activas en los canales online. El estudio resalta cómo el banco ofrece información financiera a través de Twitter e, incluso, ha desarrollado ofertas específicas destinadas a los usuarios de redes sociales, como en el caso del “Depósito 16” de Uno-e.

Los responsables de comunicación online de BBVA consideran que la presencia en estos canales es una “línea fundamental” en su estrategia de “estar allá donde está el cliente”. Se muestran convencidos del beneficio de fomentar el diálogo abierto con los clientes. “Es un campo perfecto para saber qué quieren los clientes. Hace que mejore la relación con ellos”.

También son reseñables las estrategias comunicativas de Caja Navarra y Bankinter. La primera ha creado una comunidad de blogs bajo la enseña de Banca Cívica, en los que da cuenta de las actividades que desarrollan las organizaciones con las que colabora su Obra Social. Bankinter, por su parte, celebra, incluso, reuniones periódicas con un grupo de blogueros especializados en nuevas tecnologías.

Del mismo modo, el banco británico HSBC anima a los usuarios a dejar ideas, sugerencias o comentarios en el blog “HSBC Your Point of View”. El análisis pone en el debe de ésta y la mayor parte de las entidades extranjeras con presencia en España, que no han puesto en funcionamiento páginas en castellano para sus clientes en el país.

Las redes sociales también pueden ser el lugar idóneo para las políticas de gestión del talento. De las veinte entidades analizadas, tan solo CAM carece de perfil corporativo en la red de uso profesional Linkedin. No obstante, pese a que el 95% de las entidades se encuentra inmerso en este canal, muy pocas lo utilizan como un tablón de ofertas de empleo, para fomentar el reclutamiento online.

Pero además de las oportunidades para el diálogo y la interacción con los clientes, las entidades financieras tienen en Internet un nuevo canal para la difusión de campañas publicitarias o promociones. Por este motivo, las plataformas multimedia como Youtube o Flickr son escenarios sobre los que se desenvuelven habitualmente estas entidades. El análisis de Estudio de Comunicación refleja, no obstante, que la banca no está sabiendo aprovechar el potencial de estos canales.

La mayoría utiliza estas plataformas para la mera reproducción de sus spots publicitarios, sin explotar las posibilidades que encierran estos medios para ofrecer una información de interés, más directa y personalizada.

En esta búsqueda de la cercanía, un caso reseñable es el de Citigroup. La entidad estadounidense personaliza su blog en la figura de su presidente, con la intención de humanizar la relación con sus clientes a través de la red.

Otra de las tareas pendientes de bancos y cajas en esta aproximación a los entornos virtuales interactivos es la atención al cliente. Según el análisis de la consultora, tan sólo Caja Navarra y Banco Sabadell ofrecen un servicio de atención al cliente en las redes sociales y en Twitter.

A la hora de ofrecer información sobre fundaciones o patrocinios deportivos, una herramienta que ha ganado importancia es Flickr. Un 70% de las entidades utiliza esta vía para subir imágenes corporativas. Los responsables del sector creen que a veces este tipo de información cumple mejor la función de gancho para atraer a potenciales clientes.

En definitiva, el universo de las redes sociales y las plataformas virtuales interactivas esconden un amplio abanico de posibilidades que las entidades financieras aún no han sido capaces de explotar.

Por: Agustín Monzón

Fuente: Expansión