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miércoles, 3 de marzo de 2010

¡Y QUÉ, SI FABRICAS PARA OTRAS MARCAS!

La marca blanca en el sector de la distribución, el software libre o los medicamentos genéricos han puesto contra las cuerdas el modelo de negocio en el que, hasta ahora, se habían basado las grandes compañías que han apostado por invertir en imagen de marca, convencidas de que una enseña fuerte y reconocida por el consumidor era la mejor manera de afrontar cualquier crisis. O, al menos, eso era lo que decían todos los manuales de management.
Sin embargo, las cuentas de resultados de las grandes farmacéuticas han tenido que recurrir a sus divisiones de genéricos para levantar los números del último ejercicio; las ventas de las firmas de productos de alimentación de marca no han dejado de caer en 2009, mientras que los artículos de marca blanca viven una edad dorada; y compañías como Microsoft se ven envueltas en batallas legales para compartir los códigos de su software, que cada vez tiene más competidores anónimos. Incluso las aerolíneas se han tenido que parar a reflexionar sobre su negocio ante el imparable ascenso de las compañías de bajo coste.
Hasta antes del estallido de la crisis, las compañías y los productos low cost eran abanderadas de los bajos precios, aunque también de reducida calidad. Sin embargo, algunas firmas han sabido dar la vuelta a este concepto justo en el momento en el que el consumidor se ha vuelto más sensible al precio. “Mercadona, por ejemplo, ha hecho una labor excepcional”, asegura Ana Rumschisky, profesora de Márketing de IE Business School, para quien la cadena presidida por Juan Roig no ha logrado “crear un vínculo emocional con su marca de la distribución” gracias a la combinación de precio bajo y calidad.
No en vano, el 70% de la población incluye algún producto de marca blanca en su cesta de la compra, lo que ha llevado a las firmas de alimentación a iniciar una batalla en toda regla contra la marca blanca. El año pasado, Danone, Kellogg’s, Pascual o Johnson & Johnson se esforzaron por informar al consumidor de que su calidad sólo podía encontrarse en su marca. Aunque cada uno utilizó un mensaje y un formato diferente, el mensaje era el mismo y pusieron de moda el lema de: No fabrica para otras marcas.
Resultados
Una vez cerradas las cuentas de 2009, y vistas las caídas de la facturación en los diferentes sectores y la presión sobre los márgenes que ha provocado las guerras de precios, la efectividad de estas campañas de comunicación han quedado en entredicho.
Y aunque la audiencia piensa que ha sido Danone quien empezó este tipo de campañas, lo cierto es que la industria de la distribución tomó esta idea de otros sectores que, antes que ellos, ya vieron el peligro que el avance de los productos sin marca podría tener sobre su modelo de negocio. En junio de 2007, Farmaindustria, la patronal de los laboratorios, lanzó en España una campaña de comunicación bajo el lema ¿A qué la marca sí es importante?
Si este anuncio no consiguió parar el rápido avance de los genéricos, ¿por qué habría de funcionar la misma estrategia en el ámbito de la alimentación? Aunque son muchos los consumidores que confían en los valores que inspara una enseña de prestigio, cuando el bolsillo aprieta, las prioridades cambian y el precio manda. Es entonces cuando el mundo de la marca blanca se convierte en una alternativa a tener en cuenta.
Según datos de Optimedia, el 68% de quienes ha probado estos productos valora positivamente su calidad. De ahí que, en ocasiones “se sientan engañados” por quienes promueven la idea de que no se puede ofrecer precios low cost a una calidad aceptable, explica Rumschisky. De hecho, el 62% de los encuestados por la consultora de publicidad no ve con buenos ojos los anuncios con el eslogan No fabrica para otras marcas. ¿Por qué? La experta del IE apunta que algunos consumidores que hayan apostado por la marca blanca en algún momento, ya sea por su situación económica o, simplemente, por preferencia personal, “podrían llegar a ofenderse” con este tipo de mensajes.
Si los manuales de gestión aseguran que hay que mantener la calidad al tiempo que es imperativo evitar tocar los precios, ¿qué estrategia se puede adoptar? Rumschisky lo tiene claro: “Hay que tocar los precios”, aunque reconoce que, prácticamente será imposible recuperar los mismos niveles cuando termine la crisis. En opinión de esta experta, una opción para los productos de marca es lanzar el mensaje: “Nuestros precios han cambiado porque seguimos pensando en tí”.
Batalla emocional
Otra alternativa que propone Rumschisky es utilizar campañas de comunicación que planteen una batalla emocional. En su opinión, “se está viendo que, en momentos de crisis, las personas recurren a los valores tradicionales”, ya que, en situaciones de miedo e incertidumbre, “tendemos a aferrarnos a aquello que conocemos, a lo que no nos ha fallado nunca”.
Un anuncio bajo esta premisa debería recordar a un cliente que “la marca siempre ha formado parte de su familia”, idea que parece haber captado Danone, al dar un giro de 360 grados en sus últimas campañas, que han dejado de explicar que no fabrican para otras marcas y ahora recuerdan la historia de la compañía: “Noventa años a tu lado, creciendo contigo”, en el que también anuncia un recorte de precios en más de 90 productos, “manteniendo la calidad de siempre”.
Distribución
Uno para todos y todos contra mercadona.
El sector de la distribución es uno de los que más ha sufrido el avance de las marcas blancas, hasta el punto de que las enseñas promovidas por las cadenas de los supermercados se han convertido en una marca reconocida por el consumidor por su relación calidad-precio, de forma que los fabricantes se han encontrado con que su mayor competidor es al mismo tiempo el dueño de los lineales de los supermercados. Mercadona fue el primer grupo en anunciar la retirada de varias referencias de marcas de sus estanterías. La primera respuesta de los fabricantes fue cerrar filas contra la enseña de la distribución y utilizar campañas en las que aseguraban que no fabricaban para otras marcas. Ahora, apuestan por anuncios más emocionales.
Laboratorios farmacéuticos
Una guerra que se libra en los tribunales.
El principal campo de batalla de la industria farmacéutica son los tribunales y no los medios de comunicación, entre otros motivos, porque los laboratorios tienen prohibido anunciar los medicamentos que se venden por receta, algo que no ocurre en Estados Unidos. Ante la caducidad de las patentes, las farmacéuticas han recurrido a los juzgados para intentar prorrogar la exclusividad de sus moléculas. En los últimos siete años, con un coste de 420 millones de euros, se han producido más de 1.300 litigios sobre patentes en Europa y, pese a que el 62% lo ganaron las firmas de genéricos, el lanzamiento de algunos de estos productos se ha retrasado hasta dos años, según datos de la Comisión Europea.
Fabricantes de software
El liderazgo también se paga.
Aunque firmas como Microsoft se gastan una auténtica fortuna en publicitar sus productos, sus campañas de comunicación no se centran en combatir el avance del software libre, entre otros motivos, porque la posición de los fabricantes de marca es todavía líder indiscutible. Sin embargo, esta condición le ha acarreado al gigante informático más de un quebradero de cabeza en los tribunales, donde ha tenido que hacer frente a multas multimillonarias de los organismos comunitarios de competencia por abuso de poder dominante, frente a las quejas de algunos desarrolladores de software, ante la negativa de Microsoft de compartir sus códigos para el desarrollo de nuevas aplicaciones.
Por: Sergio Saiz
Fuente: Expansión

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