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lunes, 1 de marzo de 2010

LOS CLUBES DE VENTA ONLINE ARRASAN

Las empresas del sector aprovechan la fiebre por las grandes marcas de ropa
Mientras leen estas líneas, 150 millones de euros se mueven a velocidad de vértigo en los sumideros tecnológicos de Internet. ¿Parece poco? Es una cantidad enorme, si nos atenemos a su procedencia: los clubes españoles de compra privados online. ¿Les suenan? Son empresas como
Privalia, BuyVip, Vente-Privee, Ofertix o VipVenta, que ofrecen a sus socios, sobre todo, ropa y complementos de primeras marcas a precios hasta un 70% inferiores a los de la tienda. Para unos, toda una oda a lo que Mafalda definió como "saciedad de consumo", y para otros, como Helena García, cliente y acérrima defensora de estas tiendas virtuales, "la única posibilidad de acceder a ciertas marcas y productos, pues a los precios reales resultarían inalcanzables".
Y es que "el éxito de estos establecimientos virtuales se sustenta en gran medida en la obsesión por la marca", afirma Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa. Pero también en el hecho de que la sociedad española ha dado la vuelta al calcetín de su secular retraso tecnológico y quiere aprovechar las posibilidades comerciales de la Red.
En 2008 (últimos datos disponibles del Ministerio de Industria) había en España 8,9 millones de compradores por Internet; o sea, el 40% de los internautas totales que hay en el país (24 millones). Y todo a punta a que este porcentaje crece a un ritmo del 10% anual, por lo que los buenos tiempos para este negocio acaban de comenzar.
"Una vez que el comprador se ha dado cuenta de que las compras online son seguras y que las empresas que operan en el sector son serias, el crecimiento está siendo exponencial", reflexiona Eduardo Bendala, socio de BuyVip. Este portal es un buen ejemplo de ello. En 2008 facturó 28 millones de euros, un año después llegó a los 70 millones, y este ejercicio espera superar los 140, confirma su fundador y presidente, Gustavo García. Además, los socios registrados pasarán de 5 millones en 2009 a los más de 7,5 que se esperan durante 2010. Unas cifras de crecimiento que parecen al alcance de muy pocas empresas este año de crisis.
En el caso de BuyVip (creada en 2006 gracias al foro de inversores business angels del IESE) esta fortaleza procede en buena medida del exterior. Están presentes en Italia, Austria, Alemania, Portugal, Holanda y Polonia, y más de la mitad de su facturación ya proviene de estos países. "Desde el principio tuvimos muy claro que el mercado en Internet es el mundo, y que no podía ser un proyecto limitado sólo a España", precisa Gustavo García.
Otro de los grandes del sector, el club de origen francés Vente-Privee, también transmite alegría. Este año, según avanza su director general en España, Fernando Maudo, crecerán un 87%, hasta alcanzar los 84 millones de euros en ventas. La firma gala conoce bien el negocio, no en vano los modelos españoles siguen básicamente el creado en 2001 por Jacques-Antonie Granjon, fundador de Vente-Privee. "Fuimos los pioneros y ahora hay en el mundo más de 150 empresas, de las cuales unas 20 operan en España", asegura Fernando Maudo.
Unos números igual de rotundos son los que exhibe Privalia. En 2008 ya facturaba 20,6 millones de euros; un año después, según distintas estimaciones, llegaba a los 60 millones, y en 2010 la previsión anunciada por la empresa habla de crecer por encima del cien por cien. Este sólido desarrollo se construye también sobre los pilares del mercado internacional. Su expansión en Latinoamérica resulta vigorosa. Están presentes desde hace un año en Brasil y acaban de abrir en México. "A partir de 2011, América Latina, con el mercado brasileño en cabeza, será el principal motor económico de la compañía, de aquí procederán el 75% de los ingresos", prevé Lucas Carné, presidente y cofundador (junto a José Manuel Villanueva) de Privalia. Según sus propios datos, ya controlan el 65% del mercado de Brasil. "Un país que cuenta con 70 millones de internautas y que comparte el ADN latino, que tan bien les sienta a los clubes por Internet", matiza Lucas Carné.
¿A qué se refiere? Un sector como éste, basado en la venta por impulso y en la cultura de marca, encaja a la perfección con la mentalidad latina. "Por eso el mercado español es más grande que el alemán. Además, en los países del sur de Europa, los índices de devoluciones son bajísimos (5%), frente a los de, por ejemplo, Alemania (20%)", asevera Carné. Esto tiene una importancia capital para un negocio basado en vender volumen y que se mueve con márgenes muy estrechos. Sin olvidar que captar clientes vía publicidad electrónica sale más barato en el mundo latino. Esta reflexión también sirve para Italia, mercado que este ejercicio supondrá junto con España el 75% de los ingresos de Privalia.
El éxito de estos clubes obedece, como hemos visto, a causas tecnológicas (confianza y desarrollo de Internet) y sociales (obsesión por las marcas), pero también a que "han sabido comunicar al cliente ese sentido de ahorro y de control del gasto que tiene comprar en sus establecimientos virtuales. Casi han conseguido crear un modelo de negocio contracíclico", valora el profesor Enrique Dans.
La verdad es que la trastienda de estos clubes está pensada para reducir al máximo los gastos de explotación. Por ejemplo, estos portales no compran producto por adelantando, ni almacenan stock. Simplemente lo reservan y lo pagan al cliente (la gran firma) una vez que lo ha abonado el comprador, e intentan que el artículo esté parado el menor tiempo posible.
Por eso, quizá, lo más complicado sea diseñar toda la operativa logística para evitar el almacenamiento, pues "el registro mediante invitación es un modelo antiguo (recordemos Gmail y ahora Spotify), aunque cada vez tiene más adeptos dentro del comercio electrónico", indica Luis Maldonado, socio de Accenture. Otra particularidad es que el periodo de compra durante el cual el cliente puede adquirir ciertos productos es muy reducido. En el caso de Privalia, no supera los cuatro días. "El objetivo es transmitir el mensaje de ahora o nunca. Al tiempo, se aprovecha la excelente imagen de marca de estos artículos", enfatiza Enrique Dans.
Por tanto, resulta muy lógico pensar que las redes sociales (Facebook, Twitter...) serán el próximo vehículo para hacer crecer estos exclusivos clubes. "Estas redes resultan vitales para que nuestros usuarios se interrelacionen y participen", valora Gustavo García, de BuyVip. Y esta participación está a cargo, sobre todo, de mujeres de entre 25 y 40 años de clase media y media-alta. "Se va a hacer un fuerte negocio en estas comunidades sociales. Nosotros ya gestionamos los servicios posventa en ellas", avanza Lucas Carné, responsable de Privalia.
Incluso la gran competencia que se vive en esta industria se ha dejado sentir en negocios periféricos. "En los dos últimos años estamos llevando muchísimo tráfico a estos clubes", dice Miguel Ángel Acosta, fundador de BeRuby, un portal de enlaces favoritos que paga a los usuarios que se registren en diferentes páginas. Ahora bien, si existe una seña de identidad del sector es la convivencia de un reducido número de pesos pesados (Privalia, BuyVip y Vente-Privee, principalmente) con más de una docena de firmas de mediano y pequeño tamaño.
Entonces, ¿cómo leen estos jugadores menos privilegiados el mercado?
Compralia es una empresa creada en abril de 2008 con sede en Córdoba. Representa a ese nutrido grupo de compañías recién llegadas que tienen unos números modestos. Facturaron el año pasado unos 180.000 euros y trabajan cuatro personas. "Aquí, si llamas te coge el teléfono el propio gerente", ironiza Jorge Jurado, gerente de la empresa. "El principal problema es que los grandes imponen exclusividad a sus proveedores, y cuando llegas, tú ya no puedes trabajar con esas marcas. Es lo de siempre: el pez grande se come al chico", se lamenta Jurado. -
Por : Miguel Ángel, García Vega
Fuente: Negocios

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