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sábado, 20 de marzo de 2010

LAS FESTIVIDADES: EL GANCHO QUE LLAMA AL REGALO Y A LAS COMPRAS

Cuando el gancho es papá
El Día del Padre -San José, en el santoral católico- es una referencia para el abecé del marketing, como lo son San Valentín (en homenaje a los enamorados) o la campaña navideña (sobre todo, Reyes). Las tiendas pequeñas y las grandes cadenas aprovechan estas festividades para hacer un llamamiento al regalo y a las compras. Pero, ¿obliga la crisis a echar más mano de ellas?
La retracción de los consumidores -grave efecto de la coyuntura económica actual- ha puesto en jaque al comercio. Resultaría razonable, por lo tanto, inferir que en dichas circunstancias las empresas enfocan con más ímpetu las acciones publicitarias sobre ocasiones tales como el Día del Padre, para captar clientes.
"Desde la FUCI no hemos percibido una mayor utilización de estos reclamos con respecto a otros años anteriores", explica la presidenta de la Federación Usuarios Consumidores Independientes, Agustina Laguna. Lo que sí está ocurriendo es que existen "más ofertas para atraer al público y conseguir aumentar las ventas".
Para El Corte Inglés -un gigante dentro del sector-, el calendario está muy presente. Igual que los cambios estacionales, las citas puntuales como el Día del Padre son "siempre" especiales, dicen desde la empresa. "Hacemos una propuesta específica de regalos. El cliente lo pide. Quiere que le des ideas", apuntan los portavoces de la compañía. La crisis no ha trastocado esta rutina, ni para bien ni para mal: "Las acciones de marketing siguen este año la misma dinámica, ni más ni menos". Así, a las inserciones promocionales en medios y a la tradicional cartelería, añaden los recordatorios en los propios establecimientos.
La presidenta de la FUCI argumenta que "estas técnicas comerciales se producen más en las grandes superficies, ya que pueden invertir más dinero en publicidad que los pequeños comercios. Éstos han de ingeniárselas con señuelos más caseros". Algo en lo que tampoco parece haber influido el cambio de ciclo.
Respecto a la efectividad de la efeméride como acicate a las ventas, el Día del Padre conserva el tirón. Según Laguna, "guarda un importante componente de factor recuerdo, que hace que no sólo compren los que tenían pensado hacerlo, sino también otros que se sienten en cierta manera obligados por la presión comercial".
A pesar de que aludir al progenitor funcione como gancho, la crisis sí repercute en un aspecto: el gasto en los regalos. Con el ajuste de los bolsillos que impone la época, los compradores buscan obsequios "más baratos y originales", zanja Laguna. A falta de un informe exhaustivo, en la FUCI estiman que el desembolso medio por obsequio estará entre los 25 y los 30 euros, tal como fue en San Valentín.
Otras experiencias fuera del comercio
La festividad de San José ejerce como un reclamo para el comercio al uso, pero también para otros ámbitos. No en vano, es frecuente encontrar anuncios que recurren a esta fecha para llamar la atención sobre servicios y productos de diversa naturaleza.
El sorteo extraordinario de la ONCE con motivo del Día del Padre es uno de esos ejemplos. Cada año, el 19 de marzo, la entidad convoca a la participación a través de campañas publicitarias multimedia con un impacto mediático potente, donde los spots ensalzan -no con poco humor- el empeño colectivo por convertirse en padre para optar a las recompensas en juego.
"Son muchísimos los clientes que se animan a participar. No solamente los habituales, también ocasionales y muchos otros jugadores que únicamente intervienen en sorteos de gran premio", dicen desde el área de comunicación de la ONCE. En 2010, el premio a las cinco cifras y la serie es de 15 millones de euros en efectivo, más un sueldo de 6.000 euros al mes durante 25 años.
Sobre cómo repercute la crisis, los portavoces de la organización indican que confían en que "la gran popularidad y arraigo de estos sorteos -que forman ya parte de la tradición, que se perciben como una cita esperada- minimicen el impacto negativo de la situación económica actual". Respecto al sorteo de hoy, "nos movemos en las mismas previsiones que el año pasado", concluyen.
Orange, por su parte, observó que ciertas festividades podían generar tráfico en Internet del que sacar partido y registró una serie de dominios, entre ellos http://www.diapadre.com/. Eso ocurrió hace casi una década. La estrategia corresponde a una sección de la operadora que trabaja elaborando contenidos. Carlos Pérez, responsable del portal, asegura que el objetivo es "captar audiencia on line y explotar publicitariamente este espacio".
Ahora, Orange avanza para que el público cosechado pueda ser optimizado por otras áreas de la compañía y que los usuarios acaben convirtiéndose en clientes. "Pretendemos ir adecuando los contenidos para fomentar el acercamiento a los productos de Orange".
"Quien más quien menos acude a la web para buscar un regalo en esa fecha", dice Pérez, "por lo que esta dirección, igual que http://www.sanvalentin.com/ , es muy visitada". Según la percepción del responsable del portal, este año la referencia no pierde fuerza, pese a la crisis. "A la vez que se va aproximado el día, crece el número de visitas".
Por: Mamen Ponce de León
Fuente: Cinco Días

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