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miércoles, 24 de marzo de 2010

IMAGINARIUM: EL TAMAÑO IMPORTA, TE DA CAPACIDAD. " LA EMPRESA QUE CONSIGUIÓ QUE DOS PUERTAS FUERAN UNA"

Entrevista con el presidente de Imaginarium
Félix Tena: "El tamaño de Imaginarium nos da capacidad para hacer más cosas"
Dice que no tendría ningún problema en regalar una Barbie, pero la muñeca de medidas absurdas y sonrisa congelada que encandiló a decenas de generaciones apenas tiene encaje en el mundo de juguete que inventó hace casi veinte años.
Él es Félix Tena (Zaragoza, 1960), el hombre que revolucionó el concepto del ocio infantil a través de Imaginarium, la cadena de tiendas de juguetes que hizo de las dos puertas su seña de identidad y de la sencillez su gran plan estratégico.
Aragonés de pura cepa, puede que parte de sus incombustibles genes emprendedores se le contagiaran a Tena en Estados Unidos, donde estudió en la Columbus University, después de licenciarse en Economía y Administración de Empresas, y de realizar un postgrado en Esade. Pero el cierzo del Valle de Ebro también contribuyó a potenciar la vocación empresarial del presidente y consejero delegado de Imaginarium. “Siempre he tenido espíritu emprendedor. Sólo trabajé por cuenta ajena cuando estaba en la Universidad”, explica sonriente este directivo, hecho de ideas infantiles y estrategias maduras.
Con apenas veinte años, Félix Tena desarrolló un Monopoly adaptado a las ciudades españolas y creó Publijuego, el germen de Imaginarium. “En 1992, abrimos la primera tienda de la compañía en Zaragoza”, explica el ejecutivo, que siempre, casi como una promesa, utiliza la primera persona del plural.
La idea Imaginarium es el resultado de una de esas ideas brillantes que se le podrían haber ocurrido a cualquiera. Pero la imaginó él, Félix Tena. “El mercado del juguete era muy anodino y estaba centrado en la publicidad en televisión. Se trataba de un mercado masivo y desnaturalizado. Por eso nace Imaginarium; como diferenciación”, recuerda el empresario.
La compañía se basa en un modelo de integración vertical, por el que todo el proceso se centraliza, y en un concepto de productos sencillos que tratan de potenciar los cinco sentidos del niño. “Queríamos ser la alternativa a un mercado plano. Nos dirigíamos al nicho de padres con una sensibilidad especial”, dice Tena, que ha llegado a la conclusión de que “estamos en una sociedad en la que es difícil encontrar momentos de calidad”.
Así, el universo Imaginarium comenzó a extenderse, gracias en parte al desarrollo del sistema de franquicias y a la entrada de la firma de capital riesgo 3i en el accionariado en 1995. “Pasar por tres rondas de capital riesgo es una muy buena experiencia para una compañía; te da el rigor, además de los fondos necesarios para el crecimiento”, recuerda Tena. “Después de las aperturas de Madrid y Barcelona, todo vino rodado”, comenta el presidente de Imaginarium, que tiene claro que “el tamaño nos da capacidad para hacer más cosas”.
La compañía, que facturó 85,7 millones de euros y ganó 490.000 euros en 2008 (último ejercicio completo disponible), cotiza en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) desde diciembre de 2009 y, ayer, su capitalización ascendía a 50 millones de euros (2,85 euros por acción, frente a los 4,31 euros por título con los que debutó en el parqué). “La salida a bolsa no es un fin, sino un medio, y los socios fundadores mantenemos la mayoría. Ahora, queremos hacer las cosas de manera internacional y sólida. La venta de la empresa no entra en nuestros planes porque es una cuestión de proyecto, no de dinero”, explica Tena en la versión más seria de sí mismo.
Con 348 establecimientos (propios y en franquicia) en 28 países y más de 1.500 puntos de venta en todo el mundo, Imaginarium ha lanzado un plan de crecimiento centrado en la apertura de 170 tiendas. “No se trata de vender más, sino de vender correctamente”, mantiene Tena. “Nuestro éxito no está en vender muchas cosas, sino en vender mejor”, apunta el presidente de un grupo que emplea a un equipo de 1.400 personas, “de los que el 80% tiene formación humanista”.
El espíritu innovador y la vocación de despertar inquietudes en los niños marcan la filosofía de la compañía y, desde luego, casan con la forma de ser del fundador del grupo. “Creo que tener siempre una cierta sensación de inconformismo es algo muy sano; y eso no tiene nada que ver con una cuestión de ambición”, explica.
Ahora, el proyecto estrella de Imaginarium parece tener magia y se concreta en la inauguración en junio de una tienda que aspira a convertirse en su flagship store en la calle Serrano de Madrid, un espacio de 900 metros cuadrados que incluirá cafetería y peluquería infantil. “Será nuestra tienda más bonita e innovadora en una calle de primer orden mundial”, anuncia Tena.
La compañía tiene una relevante presencia en Europa y Latinoamérica, además de en países como Israel, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí y Hong Kong.
Estados Unidos no se incluye en los planes de Imaginarium. “Es una cuestión de prioridades. No nos interesa excesivamente el mercado americano; en cambio, sí el japonés, en el que el consumidor se preocupa mucho más por el detalle. En Japón, un niño o un padre se pueden pasar seis minutos mirando un producto”, describe Tena.
Los niños
El fundador de Imaginarium está convencido de que los niños son universales y, por eso, “todos nuestros productos son iguales; sólo introducimos pequeños cambios, como los animales de las granjas en los países árabes”, explica. “Intentamos liderar la demanda, pero lo que tenemos claro es que nuestros juguetes tienen que ilusionar”.
La sociedad es el espejo en el que Imaginarium se mira para inspirarse. “Todo empieza por estar dentro de la sociedad; tenemos mucho interés por leer la sociedad”, dice. “Sólo en diseño e investigación, trabajan tansversalmente unas cuarenta personas entre Europa y Asia”, enumera. Todo juguete de Imaginarium cuenta con su razón de ser. “Cuando diseñamos un muñeco, siempre tiene una historia detrás”, describe el presidente de la compañía, que, pese a su timidez, posa orgulloso ante la cámara fotográfica con Kico Nico, un oso imperfecto que, más que un muñeco, es un símbolo filosófico y corporativo de Imaginarium.
“Nos gusta la sencillez, todo aquello que permite a los niños expresarse. El código de la compañía está impregnado de todo eso”, dice el ejecutivo, aficionado a cocinar y a jugar al golf, que se reconoce a sí mismo como “un tipo francamente soso. Vivo absolutamente volcado en Imaginarium”.
El diseño
Tena señala que ya no participa directamente en el diseño de los juguetes de la empresa, aunque admite que “doy algunas ideas; me gusta estar en las reuniones. Yo no soy un inventor, pero sí creo que soy creativo. Por ejemplo, ahora, estamos teniendo muchos contactos con la industria audiovisual y el entretenimiento, con la que creo que se pueden generar muchas sinergias”.
A pesar del empeño en el uso del plural, Imaginarium está bañada con la personalidad de su presidente. Pese a todo, Tena asegura que le gusta delegar. “Tengo un estilo de gestión que tiene lo bueno y lo malo de un fundador. Mi reto es que eso no sea malo para la compañía”. El directivo reconoce que “el gran riesgo es pensar que sabes todo lo que hay detrás de cada piedra de la empresa”.
Félix Tena destaca la elevada presencia femenina en Imaginarium, donde un 89% de la plantilla son mujeres. “No sólo están en las tiendas, sino también en las oficinas y en la plataforma logística. Además, la mitad del comité directivo son mujeres”, matiza el ejecutivo. En el consejo de administración de Imaginarium, figura una consejera (Isabel Martín-Retortillo Leguina) entre ocho miembros. “Las reglas sobre cupos y porcentajes no me parecen ni bien ni mal”, señala Tena, casado y con tres hijos de 24, 21 y 14 años.
Magia frente a crisis
En un mundo tan mágico como Imaginarium, resulta difícil hablar de algo tan desilusionante como la recesión económica, así que Tena aborda el tema con optimismo. “Lo peor de la crisis de consumo ya pasó. En España, hemos podido crecer en el último trimestre”, dice el directivo. La cadena aragonesa se beneficia de un modelo que permite que los productos sean competitivos, con precios por debajo de la media del mercado. “Además, ahora es un buen momento para crecer y encontrar oportunidades”.
Asegura Tena que mentiría si dijera que nunca imaginó el futuro de la cadena de las dos puertas. “Por una parte, claro que pensaba que llegaría aquí”, reconoce. El horizonte de Imaginarium tampoco parece tener muchas sombras. “Me encanta lo que hacemos y tengo claro que tenemos mucho más camino por delante que por detrás”, dice, sin olvidar nunca la primera persona del plural.
La empresa que consiguió que dos puertas fueran una
Imaginarium es una de esas empresas que hacen abrir los ojos de la gente cuando se descubre su nacionalidad española. Imaginarium es, además, una compañía de ésas que hacen marca con la sencillez como elemento diferenciador. Hace mucho tiempo, el grupo descubrió que dos puertas pueden ser más potentes que la campaña de márketing más concienzuda y explotó la duplicidad al máximo. Todas las tiendas de Imaginarium tienen dos entradas, una para adultos y otra para niños, una característica simple y brillante que hace que la cadena aragonesa sea reconocible en cualquier parte del mundo.
“Siempre hemos creído en el márketing relacional”, explica Félix Tena.La potente imagen de Imaginarium le ha llevado a formar parte del Foro de Marcas Renombradas de España, en el que se incluyó en 2009. Para crear sus juguetes, la compañía cuenta con más de 450 especialistas de la infancia (educadores, sicólogos y pedagogos) que dan forma a las colecciones de lmaginarium, cada una con dos mil productos de los que el 70% son diseños propios.
Pero Imaginarium es más que tiendas. En 2006, la compañía creó una agencia de viajes con la misma filosofía con la que juega la cadena: la búsqueda de los momentos de calidad.
Por: C. Ruiz de Gauna / M. Fernández
Fuente: Expansión

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