domingo, 17 de enero de 2010

LIDERES POLÍTICOS, MARCAS PERSONALES, ORGANIZACIONES Y SU IMPACTO EN LOS RESULTADOS.

«Merecemos una España mejor. Zapatero Presidente». «Vota ZP». Así se presentó un sonriente José Luis Rodríguez Zapatero en los carteles de la campaña electoral de 2004. La «marca» ZP, que en su día fue motivo de mofa por parte del PP, cosechó un triunfo en toda regla en el terreno de la imagen política. El punto fuerte del candidato socialista a la Presidencia del Gobierno era la imagen, el «talante», un nuevo estilo de hacer política con golpes de efecto y discursos grandilocuentes, que tenía buena acogida en una España en crecimiento. El éxito volvió a repetirse en las elecciones de 2008, tras una campaña del PSOE centrada en una imagen personalista de Zapatero, con el logotipo de la «Z» y las cejas como seña de identidad, que dejaba en un segundo plano la sigla centenaria de los socialistas.
Pero los días de vino, rosas y «cejas» dejaron paso a la peor crisis económica de las últimas décadas, con un saldo hasta hoy de cuatro millones de parados registrados. En este contexto la imagen de los políticos ya no depende tanto de una buena campaña de publicidad como de su gestión y de resultados palpables. Ahora, en el ecuador de la legislatura, la «marca ZP» no sólo ha perdido el valor que tenía hace unos años, sino que ha pasado a ser un lastre para la «marca madre», el PSOE, que en estos momentos cotiza por encima, según coinciden en señalar diferentes expertos en comunicación política consultados por ABC. Es en esta situación cuando se ha abierto el debate sobre si Zapatero debe ser o no el candidato socialista a las elecciones generales de 2012.
Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting España, explica que el nivel de confianza en la figura de Zapatero «ha perdido muchos puntos» en los últimos meses. «Si en las últimas elecciones era el principal activo del PSOE, hoy su imagen ha sufrido un gran desgaste motivado por la crisis económica, sobre todo». Por eso, entiende que la teoría que algunos manejaban en la última campaña de que Rajoy nunca podría batir a Zapatero en unas elecciones «ha perdido fuerza».
Eso sí, Ureña considera que la recuperación de la imagen de Zapatero, «que en absoluto es descartable, puede ir de la mano de la mejora de la economía». Una recuperación del empleo ayudaría al jefe del Ejecutivo, que tampoco dejará pasar la oportunidad que le brinda la presidencia española de la Unión Europea, el escaparate perfecto para intentar recomponer su imagen maltrecha: «La presidencia española es una gran oportunidad en esta línea», subraya Ureña, siempre que coseche buenos resultados.
Talante y ocurrencias
José Luis Sanchís, asesor y consultor en imagen y comunicación política, también sostiene que «está cayendo la marca ZP» y en este momento «priman más las siglas del PSOE». Según explica, muchos españoles votaron a Zapatero «no por su inteligencia, sino por su talante, y también porque tenía delante a Rajoy». «Pero ahora se ve que no ha hecho las cosas bien y la línea argumental de Rajoy empieza a funcionar: hay crisis, Zapatero no lo hace bien y tiene ocurrencias. El mensaje está calando en la sociedad».
Sobre los seis meses de presidencia española de la UE, Sanchís mantiene que no le van a dar «demasiado oxígeno» a Zapatero. «Le dará fotos, eso sí, pero ya no necesita fotos, sino que la gente diga que lo ha hecho bien. Si la crisis se mantiene, seguirán las críticas».
Narciso Michavila, director del Gabinete de Análisis Demoscópico, afirma que en épocas de crisis económicas los electores «huyen de los mesías y de los carismáticos y buscan los gestores de equipos». A su juicio, «ésta es la causa del desgaste del PSOE: han potenciado en exceso la marca ZP a costa de la marca PSOE, lo que ha acentuado, además, la percepción de que el presidente Zapatero no tiene capacidad de gestión de equipos». A su juicio, lo que está castigando al Gobierno no es la crisis, «sino la percepción de cómo está gestionando la crisis». Recuerda que en muchos países la crisis sí ha afianzado el liderazgo de sus presidentes.
Este experto en comunicación política explica que Zapatero «pasará a la historia como el presidente que ha obtenido las mejores y las peores valoraciones: lleva ya un año siendo el presidente con menor confianza de la democracia». Esto, añade Michavila, «es un serio problema para el PSOE, al haber personalizado tanto su liderazgo». Su conclusión es que en estos momentos «la marca PSOE es más fuerte que la marca ZP».
Desde la Fundación Ideas, próxima al Partido Socialista, se ha guardado silencio y se ha rehusado la invitación de ABC para comentar el debate sobre la sucesión o la candidatura de Zapatero. Un debate que, precisamente, ha estado alimentado desde dentro de las filas socialistas, casi siempre con declaraciones públicas a favor de la candidatura de Zapatero.
En este sentido, Daniel Ureña cree que, desde el punto de vista de la comunicación, el PSOE debería zanjar cuanto antes el debate sobre la sucesión, porque le afecta «muy negativamente». En su opinión, sería positivo para el Gobierno que Zapatero se pronunciara, aunque fuera en un entorno informal. El jefe del Ejecutivo sólo se refirió a regañadientes a esta cuestión esta semana en Eslovaquia: «Lo último que pensé es que en Bratislava me iban a preguntar por lo que va a pasar en España en 2012. Lamento contestar con un no corresponde, no es el momento, no es el sitio», dijo, lo que mantuvo vivos los rumores.
Combatir los rumores
Ureña advierte que «los rumores se combaten con comunicación». En todo caso, lo que sostiene es que la prioridad para Zapatero ha de ser la recuperación económica, y su futuro e imagen «dependerá en gran parte» de eso.
José Luis Sanchís cree que el debate «desgasta» al PSOE, porque cuando no está claro quién será el candidato, «hay menos seguridad en las ideas» y se produce inestabilidad. Sanchís, sin embargo, está convencido de que Zapatero volverá a presentarse a las elecciones porque «no hay tiempo ni líderes para montar una alternativa», pero también porque Zapatero «sigue estando mejor valorado que Rajoy». En esta situación, la campaña previsible del PSOE estaría más basada en sus siglas que en «ZP».
Por: Mariano Calleja
Fuente: ABC

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