jueves, 7 de enero de 2010

HAGA DE SU MARCA ALGO DIFERENTE PARA SOBREVIVIR A LA CRISIS:EL ÍNDICE CLEI, PRIMER ÍNDICE DE FIDELIDAD Y COMPROMISO CON LAS MARCAS EN ESPAÑA

El compromiso de los usuarios con una marca permite evaluar su potencial de rentabilidad

No es ningún secreto que cada vez son más las empresas que tienen dificultades para diferenciarse de sus competidores". En un mercado tan competitivo como el actual y en un momento de crisis como el que se vive ahora a escala mundial, marcar las distancias con los rivales puede ser la clave para garantizar la continuidad del negocio.
Esta es la principal conclusión de Robert Passikoff, presidente de Brand Keys, consultora de Nueva York que, desde 1999, elabora un ranking con las principales marcas en Estados Unidos y el grado de fidelidad que genera entre sus clientes. ¿Qué sentido tiene hacer este tipo de análisis? Conocer los puntos fuertes y débiles de una marca respecto al ideal que tiene el usuario. Al fin y al cabo, su lealtad es clave para atisbar los beneficios potenciales que la enseña puede generar.
Por primera vez, la consultora ha elaborado en España una clasificación similar de la mano de Positioning Systems y Accenture. Mediante 3.000 entrevistas, se ha establecido un ranking de fidelidad para las empresas más importantes en una decena de categorías.
Los resultados apuntan a marcas como Telefónica, Zara, Carrefour, el Real Madrid o Santander como aquellas que son capaces de generar un mayor grado de adhesión entre sus clientes en sus respectivas categorías. Son estas enseñas (y otras, como Air Europa, Repsol, Barceló, Fontvella o Telecinco) las que más se acercan al modelo ideal de los usuarios y las que mejor se distinguen con unos rasgos propios de sus rivales.
Diversión y autenticidad
En el caso de los equipos de fútbol, por ejemplo, los elementos que más valoran los aficionados son la diversión (con un peso del 31%), la autenticidad (25%), el grado de admiración que despiertan (23%) y la historia y tradición (21%). El Real Madrid es el que mejor cumple las expectativas de la hinchada y coincide con el equipo ideal, pese a que el Barça le gane en generar espectáculo.
En el libro Diferenciarse o morir, el consultor Raúl Peralba (responsable de Positioning Systems) habla de cinco tipos de marcas, en función de su grado de diferenciación respecto a los competidores.
Las "commodities" o servicios básicos están en un extremo: el consumidor sólo las diferencia por el precio.
las "etiquetas", marcas sin otro significado que el estar de moda, como Dockers o Nike.
Las "ocupantes" son marcas reconocidas en su sector pero con valores tan básicos que no se diferencian por nada especial ante sus clientes (como algunos bancos entre sí).
Las "marcas siglo XXI" tienen unos valores concretos y propios que interesan a los usuarios, como Zara o Apple. Finalmente,
la "marca humana" representada por una persona concreta, como puede ser Donald Trump. El índice Clei
Robert Passikoff, responsable de Brand Keys, ha elaborado el llamado índice CLEI, con el que pretende medir el grado de fidelidad y compromiso de los clientes con una marca determinada, lo que permite evaluar su potencial de rentabilidad.
Por: Javier L. Noriega
Fuente: Cinco Días

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