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viernes, 18 de diciembre de 2009

UN TRAJE A MEDIDA, NO PRET A PORTER

¿Estamos asistiendo a la muerte del marketing relacional?

Aunque algunos especialistas se han apresurado a anunciar la agonía y muerte del marketing relacional, intentar fidelizar a los clientes continúa siendo rentable a largo plazo. Sin embargo, cada empresa debe saber si le conviene o no y ser capaz de diseñar un traje a la medida de sus necesidades, porque es inútil aplicar fórmulas generales.

Los proyectos de fidelización de clientes han sido una de las estrategias de marketing con más auge en los últimos años. Las compañías aéreas crearon los programas Frequent Flyer. Después, las cadenas de hoteles lanzaron programas de fidelidad que fomentan y premian a los clientes que repiten. En la actualidad se están lanzando tarjetas de crédito que ofrecen descuentos, que premian las compras con puntos canjeables por regalos, que crean un club de clientes, etc. Tenemos los billeteros llenos de tarjetas de fidelización de infinidad de empresas que pretenden fidelizarnos por medio de una tarjeta de plástico. Sin embargo, su efectividad se ha mostrado dudosa en muchos casos.

El motivo es muy claro, se han descuidado los pasos previos. El hecho de que una tienda de ropa me obsequie con una tarjeta que premie la repetición de mis compras no significa que yo necesariamente cumpla estas aspiraciones. Si la calidad de las prendas es buena, si el personal es amable, si me atienden con rapidez, si tengo variedad de elección, si el precio es razonable, si el establecimiento está cerca de casa, si tiene facilidades de aparcamiento, etc., entonces esta tarjeta puede lograr el objetivo de que la próxima vez que necesite un traje considere a esta tienda como prioritaria (aunque quizá también lograrían este objetivo sin la tarjeta).

Sin embargo, lo que es seguro es que la tarjeta no logrará su objetivo si los productos son de mala calidad, el personal es antipático, son lentos, la relación calidad precio es deficiente, está muy lejos de casa, etc. En este caso, la tarjeta no servirá para mucho. Todo ello es más dramático si tenemos en cuenta que el coste de estas tarjetas es respetable si sumamos los gastos publicitarios, los folletos, las cartas que te recuerdan las promociones, las revistas que te envían periódicamente, los extractos de puntos... y el sistema informático que soporta el programa.

El éxito de estos esfuerzos ya está siendo cuestionado por numerosos estudios y por las compañías que han creado programas de este tipo. Algunos autores están señalando incluso que estamos asistiendo a la muerte del “marketing relacional”. ¿Son efectivos los esfuerzos por fidelizar a los clientes? No existe ninguna duda de que la estrategia de fidelizar clientes es efectiva a largo plazo. Sin embargo, la fidelización de clientes no es una panacea, como en muchas ocasiones se anuncia en artículos y libros especializados.

Artículo completo.............................. Un traje a medida, no "prêt à porter"

Por: Cosimo Chiesa de Negri

Fuente: Revista Iese

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