sábado, 21 de noviembre de 2009

¿QUE COMPONE EL VALOR DE MARCA?

Keller (2000), para el Harvard Business Review, expone 10 características principales que deben ser consideradas para “calificar” si una marca tiene valor y realiza algunas preguntas interesantes para encontrar las respuestas al enunciado expuesto.
1. La marca provee en forma excelente, los beneficios que el consumidor realmente desea. ¿Ha intentado destapar necesidades y requerimientos del consumidor que aun no han sido satisfechos? ¿A través de qué métodos? ¿Se enfoca con agresividad a maximizar las experiencias que el consumidor vive con sus productos y servicios? ¿Tiene un sistema en forma para enviar los comentarios recibidos de los consumidores a las personas que pueden realizar los cambios?
2. La marca se mantiene relevante. ¿Ha invertido en mejoras al producto que proveerá mayor valor agregado para sus consumidores? ¿Está en contacto con los gustos de los consumidores? ¿Con las condiciones actuales de mercado? ¿Manteniendo actualizado su producto con las nuevas tendencias? ¿Sus decisiones de mercadotecnia están basadas en el conocimiento de lo anterior?
3. La estrategia de precios está basada en la percepción de valor de marca del consumidor. ¿Ha optimizado el precio, costo y calidad para alcanzar o rebasar las expectativas del consumidor? ¿Ha establecido un sistema en forma para monitorear la percepción del consumidor sobre su valor de marca? ¿Ha estimado qué tanto valor su consumidor cree que la marca le suma a su producto?
4. La marca está posicionada adecuadamente. ¿Ha establecido puntos de paridad que sean necesarios y relevantes contra la competencia? ¿Ha establecido los puntos de diferenciación deseados que además sean factibles proveer?
5. La marca es consistente. ¿Está seguro que sus programas de mercadotecnia no están enviando mensajes conflictivos y que no lo han hecho a través del tiempo? ¿Está ajustando sus programas para mantenerlos al corriente con las tendencias actuales?
6. El portafolio de marca y la jerarquía de marcas tiene sentido. ¿Puede la marca corporativa representar un adecuado paraguas para todas las marcas del portafolio? ¿Las marcas incluidas en el portafolio tienen nichos de mercados individuales? ¿Qué tanto se empalman las marcas? ¿ En qué áreas? ¿Mantienen sus marcas una jerarquía tan bien planeada que está bien pensada y entendida?
7. La marca hace uso de un repertorio vasto de actividades de mercadotecnia para construir el valor de la misma. ¿Ha escogido o diseñado un buen nombre, logotipo, símbolo, eslogan, empaque, etc. para maximizar la conciencia de marca? ¿Ha implementado estrategias de “push-pull” enfocadas tanto al consumidor como a sus proveedores? ¿Está consciente de todas las actividades de mercadotecnia que involucran a su marca?
8. Los gerentes de marca entienden lo que la marca significa a los consumidores. ¿Conoce lo que a sus consumidores les agrada y desagrada de su marca? ¿Esta consciente de todas las asociaciones importantes que sus consumidores realizan con su marca, independientemente si fuesen ocasionadas por la compañía o no? ¿Ha enmarcado las limitantes que el consumidor establece sobre las extensiones de marca y las directrices de los programas de mercadotecnia?
9. La marca recibe soporte adecuado y es constante en el tiempo. ¿Están bien analizados tanto los éxitos como los fracasos en los programas de mercadotecnia antes de que sean cambiados? ¿Ha evitado el retirar fondos de los programas de mercadotecnia como consecuencia cambios negativos en el mercado o derrumbe de ventas?
10. La compañía monitorea las fuentes que generan de valor de marca. ¿Ha trazado un plan que defina el significado y valor de la marca y cómo debe de ser administrada? ¿Conduce auditorías frecuentes para determinar la salud de su marca para establecer directrices estratégicas? ¿Distribuye regularmente reportes de valor de marca que resume toda la información e investigaciones relevantes que apoye a los mercadotecnistas a tomar decisiones? ¿Ha asignado responsabilidades explícitas para monitorear y preservar el valor de marca?
Keller (2000) afirma que la construcción de marcas fuertes implica el maximizar estas 10 características y en sí que es una meta alcanzar, aunque reconoce que en la práctica esto es sumamente complicado, ya que cuando la compañía se enfoca en un punto, otros pueden ser comprometidos. El éxito reside en estar consciente de qué manera se comporta la marca sobre los 10 puntos y evaluar cada cambio desde todas las posibles perspectivas. Finalmente, concluye que la importancia que los mercadotecnistas le den al valor de marca depende de cómo la utilicen. El valor de marca puede ayudar a los mercadotecnistas a enfocar sus objetivos, dándoles una vía para poder evaluar el resultado de sus esfuerzos pasados para diseñar los futuros programas de mercadotecnia. Los mercadotecnistas que construyen marcas sólidas, han adoptado el concepto y lo han utilizado al máximo para aclarar, implementar y comunicar la estrategia de mercadotecnia.
El Forbes Consulting Group Inc. (2000) basándose en una estrategia propia denominada SCOPE ™ parte el concepto de valor de marca en cuatro principales aspectos:
1. Relevancia:
El valor de marca define la forma en que se cumplen las necesidades, gustos y valores del consumidor. Un análisis estructurado del valor de marca, identifica los diferentes segmentos con base a sus distintas necesidades y detecta oportunidades y retos para la marca para cada audiencia.
2. Diferenciación:
El valor de marca le da forma a la identidad del producto en un mercado competitivo. El identificar el potencial competitivo de una marca, revela el desarrollo de oportunidades para crear la diferenciación de marca óptima.
3. Preferencia:
El valor de marca es el principal factor que soporta la promesa que el producto ofrece y que se traduce en el valor percibido del producto. Cuando se realiza un análisis de preferencias del consumidor al valor percibido, se clarifica el poder del manejo de la marca para atraer su preferencia en determinada categoría y se puede estimar el valor monetario de la misma.
4. Compromiso:
El valor de marca refuerza el que el usuario tenga una experiencia positiva y amplía la conexión emocional y simbólica en todos sus niveles con el producto. Al realizar un análisis donde se involucre el concepto de franquicia, se puede conocer el crecimiento esperado de la marca y el aumento de la lealtad sobre ésta.
Cuando se maneja una adecuada comunicación y se balancea la publicidad, el empaque, la promoción y la mercadotecnia se traduce en lo siguiente:
Relevancia : Interés del Consumidor Diferenciación :  Consideración del Consumidor Preferencia : Opción del Consumidor Compromiso : Lealtad del Consumidor
Fuente: Via Marca

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