Cargando...

martes, 3 de noviembre de 2009

¿COMO RETENER A LOS CLIENTES? INFLUENCIAS DE LOS COSTES DE CAMBIO Y DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN

Ni la reducción de costes ni el aumento de precios resuelven el problema de la rentabilidad. La única manera de obtener beneficios sostenibles (...) es aumentar la tasa de retención de clientes.
F. Reichheld y D.W. Kenny
La construcción de una base estable y duradera de clientes constituye un elemento esencial para asegurar la rentabilidad de las empresas y garantizar su continuidad futura. Retener a los clientes es la principal herramienta para alcanzar este objetivo, dados los beneficios que los consumidores leales proporcionan en forma de menor coste del servicio, mayor volumen de compra o difusión de una comunicación positiva sobre la empresa.
La literatura económica y empresarial ha reconocido la relevancia de los costes de cambio y la satisfacción como los determinantes primordiales de la decisión de los clientes de permanecer o no en la empresa. Este artículo describe las interrelaciones existentes entre ambos mecanismos y su importancia en el proceso de retención de los consumidores, poniendo de manifiesto su trascendencia en el diseño de las estrategias empresariales y en la consecución de ventajas competitivas.
Fidelizar a los consumidores constituye un elemento muy importante para la supervivencia de las empresas, puesto que en muchas industrias la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo dependen de su capacidad para atraer y retener a los clientes. Los consumidores leales son una de sus principales fuentes de rentabilidad, puesto que adquieren mayor cantidad de productos, están dispuestos a pagar precios superiores, prestan una menor atención a las opiniones adversas, generan una comunicación positiva de la compañía (word of mouth), muestran una mayor resistencia a las tentativas de la competencia, y su mantenimiento en la empresa supone un nivel inferior de costes que el incurrido en la adquisición de nuevos consumidores. Dada la relevancia que tiene para las empresas construir una base de clientes estable y duradera, la teoría y la práctica del marketing han destinado muchos de sus esfuerzos a la comprensión de los mecanismos que determinan la fidelidad de los clientes y su orientación hacia el mantenimiento de relaciones a largo plazo, otorgando a la satisfacción un papel preponderante en dichos procesos. Sin embargo, la satisfacción no es el único mecanismo (y quizá tampoco el más significativo) que permite retener a los consumidores.
Los costes de cambio (costes que deben ser satisfechos para cambiar un proveedor por otro) desempeñan un papel muy importante en este proceso, dado que suponen una gran barrera para que el cambio de proveedor se materialice y, como la literatura ha puesto de manifiesto, influyen de forma manifiesta en las intenciones de recompra de los clientes y en su lealtad hacia la empresa...
Por: Carlos Ocaña Pérez de Tudela, Yolanda Polo Redondo, Francisco Javier Sesé Oliván
Fuente: Revista Empresa

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada