lunes, 16 de noviembre de 2009

¿CLIENTES O PACIENTES?

Un cliente que espera en una cola es, salvando las distancias, como un preso cumpliendo su condena:
lo único que tiene para hacer durante la mayor parte del tiempo es (a) comprobar cómo el sistema lo tiene atrapado –o fastidiado–, y (b) evaluar cómo escapar –o fastidiar– al sistema. No hace falta explicar por qué ninguna de las alternativas es buena para la empresa.
Si en su empresa es usual hacer esperar a los clientes en colas, pero hay intenciones serias de mejorar la calidad de servicio, hay cuatro estrategias que lo pueden ayudar.
1. El enfoque innovador
La mejor cola es aquella en la que el cliente no espera. Fácil de decir, difícil de lograr. No se consigue simplemente “abriendo más mostradores”. Requiere cambiar radicalmente la lógica de la atención de tal forma que la propia necesidad de hacer fila quede eliminada. Por ejemplo, usar tecnología (el chip para pasar expreso por el peaje), o rediseñar por completo el sistema de atención, programando turnos en lugar de atender a medida que llegan los clientes.
2. El enfoque del ingeniero
El tiempo de espera real es resultado de la cantidad de recursos disponibles, la tasa y distribución de los clientes o usuarios, y varios tipos de variabilidad asociadas a estas dimensiones. La reducción del tiempo de espera real se consigue solamente con cambios costosos: aumentar la capacidad, estandarizar o simplificar el proceso de atención, ordenar o segmentar la llegada de clientes… La clave es conseguir que la mejora en tiempos de espera sea más valiosa para el cliente que el costo de los cambios.
3. El enfoque del psicólogo.
Salvo obsesivos de los servicios –conozco a alguno– los clientes no cronometran el tiempo esperado. Para cualquier efecto, el tiempo que importa es el tiempo que el cliente cree que tuvo que esperar, no el tiempo real. No se trata de engañar al cliente, sino de hacer que la espera le resulte más tolerable. ¿Qué hace que un cliente perciba que el tiempo de espera es menor o que la incomodidad de la espera sea menor? La lista es larga: estar acompañado, estar entretenido, estar cómodo, saber cuánto falta, saber qué sucederá luego, no tener ansiedad o angustia, no ver injusticias en la cola, entender por qué hay cola, y comprobar que el proveedor hace todo lo posible por hacerlo rápido.
4. El enfoque del político
Qué tan larga o corta, tolerable o desagradable, es una espera, depende también de las expectativas que el cliente tenga a priori. Dentro de ciertos rangos, no hay malos y buenos absolutos. Por lo tanto, también es válido intentar influir sobre los clientes en sus expectativas respecto a la espera. Aun si una espera no es muy larga en términos absolutos, lo será en la mente del cliente si éste tenía expectativas de que fuera más corta.
Si nos guiáramos estrictamente por la evidencia, muchas de las empresas que dicen atender clientes deberían reconocer que en realidad los tratan como pacientes… individuos que padecen con paciencia. En definitiva, la mejor estrategia es directamente eliminar la necesidad de esperar; si no se puede, intentar reducirla; si tampoco se puede, al menos que la espera sea placentera, o por lo menos tolerable; si eso tampoco es posible, prevenir al cliente. Y si tampoco se puede, encontrar qué venderle al cliente durante el tiempo que nos acompañe.
Por: Adrián Edelman
Fuente: Ieem

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