lunes, 12 de octubre de 2009

PUBLICIDAD EN CRISIS

"Se dice que un buen indicador del estado de salud de la economía es la cantidad de avisos publicitarios en las tandas de la radio y la televisión.
Según esta regla no escrita, las épocas de bonanza vienen con cantidad de avisos bajo el brazo, mientras que en la crisis estos desaparecen. En una primera instancia, este comportamiento de los anunciantes tendría lógica. Cuando hay más dinero, más se puede gastar en publicidad, mientras que si hay menos, la publicidad, como buen gasto de tipo discrecional, es de las primeras en sufrir los recortes.
Por otra parte, si un mercado está en crecimiento, parece razonable invertir en publicidad pues hay clientes ávidos de consumir, mientras que si se está viviendo una época de vacas flacas, ¿para qué atraer la atención de los clientes? Abusando de la hoy tan famosa frase, “como te digo una cosa, te digo la otra”.
¿no sería más útil invertir en publicidad justamente cuando hay menos avidez por consumir?, ¿no es acaso cuando es más necesario esforzarse por captar el reducido gasto disponible?
Si bien la cifra para invertir en publicidad depende de muchas más variables que el simple estado de la economía, parece bastante cierto que en demasiadas ocasiones, el presupuesto de publicidad se trata como un simple porcentaje de las ventas. Esta regla, nunca admitida, pero infinidad de veces aplicada, hace que en ocasiones se gaste mucho más de lo necesario, mientras que en otros, se profundice la caída de las ventas por recortar en exceso y sin pensar demasiado. Sin lugar a dudas que en tiempos como los que estamos comenzando a vivir es necesario ser muy cuidadoso con la liquidez. Pero no hay que limitar este cuidado a gastar menos simplemente; se trata de gastar en forma más inteligente. En el último número de la HBR , los profesores John Quelch y Katherine Jocz ofrecen una guía para economizar en forma inteligente el gasto en publicidad.
Como se puede ver en cada uno de sus siete consejos, el énfasis se focaliza en aprovechar las nuevas circunstancias más que en recortar el gasto.
SIETE FORMAS INTELIGENTES DE ECONOMIZAR EN LA PUBLICIDAD
1 Cambie de spots televisivos de 30 segundos a spots de 15 segundos.
2 Reemplace la televisión por la publicidad más barata de la radio, especialmente cuando es importante mantener una alta frecuencia del mensaje para recordar a los consumidores que actúen.
3 Cámbiese a los medios que le permiten dirigirse a los clientes con precisión y rastrear detalladamente sus respuestas. Por ejemplo, escoja publicidad relacionada con búsqueda en Google por sobre la publicidad de banner.
4 Publicite marcas en conjunto con una empresa de marketing de otra categoría de producto que apunte a un segmento de clientes similar.
5 Adapte o extienda la campaña existente en vez de encargar una costosa campaña nueva.
6 Consolide la publicidad en una sola agencia para maximizar los descuentos por anunciar.
7 Evite compromisos de largo plazo con los medios al comienzo de la recesión; espere que bajen las tarifas de avisaje antes de comprar espacio en los medios. Las empresas con harto efectivo deberían pensar en asegurar tasas favorables a futuro."
Fuente: El observador, Negocios. (IEEM)

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