viernes, 16 de octubre de 2009

POR EL BIEN DE SU EMPRESA SATISFAGA A SUS CLIENTES

Un 96 % de las empresas de servicios españolas consultadas manifiesta preocuparse por el nivel de satisfacción de sus clientes y asegura que ellos son "lo primero". Sin embargo, muchas ignoran en sus estrategias la correlación entre la satisfacción de sus clientes, su lealtad y las recomendaciones que estos puedan hacer, y la consecuente mejora de los resultados económicos. Son empresas que, por ejemplo, ejecutan programas de reducción de costes que acaban afectando a la calidad del servicio y, al final, alejan al cliente. Muchos directivos incluso creen que el servicio al cliente puede restar rentabilidad a la empresa.
El estudio "Impact of Customer Satisfaction, Loyalty and Recommendation in the Spanish Service Sector" ("Impacto de la satisfacción, lealtad y recomendación de los clientes en el sector servicios español"), de Alejandro Lago, Philip Moscoso e Isabel Menchero, del Departamento de Gestión de Operaciones y Tecnología del IESE, intenta averiguar si un cliente satisfecho llega a ser un cliente fiel que acabe recomendando la empresa a otras personas. La investigación, presentada en el Simposio Anual 2006 del CIIL (Centro Internacional de Investigación en Logística), se centra en el sector de los servicios español.
Las once industrias incluidas en la encuesta son: proveedores de servicios públicos (agua, gas y electricidad), seguros, telecomunicaciones, distribución, concesionarios de coches, educación, banca, petróleo, sanidad, transporte de pasajeros, turismo y hostelería. Tras examinar los datos de una encuesta a más de 3.000 clientes, los autores hallan que, efectivamente, en el caso del cliente medio español, un mayor grado de satisfacción implica niveles de lealtad y recomendación mayores.
Según el conocido modelo de la cadena de servicio-beneficio, desarrollado en los ochenta y noventa en Harvard Business School, el cliente se siente satisfecho cuando percibe el valor recibido en una transacción o relación. La lealtad y la recomendación, o la publicidad por medio del boca-oreja, son consecuencia de la creencia del cliente de que el valor percibido de un proveedor es mayor que el que puedan obtener de otros proveedores. La lealtad genera un aumento de los beneficios pues mejora los ingresos, posibilita una menor sensibilidad a los precios y reduce los costes de búsqueda de nuevos clientes y los de prestación del servicio, ya que los clientes están familiarizados con el sistema de la empresa. Se trata de un modelo que sigue la lógica del sentido común pero que no ha sido suficientemente probado.
Al aplicar este modelo al sector servicios español, los autores descubren un dato importante para los directivos: sólo los clientes que se sienten más "altamente satisfechos" (con un nivel de satisfacción de 8 o superior, en una escala de 10) pueden garantizar la lealtad y la recomendación. Quienes no se sienten "altamente satisfechos" no son tan fiables.
Del estudio se desprende que las mujeres se muestran ligeramente más duras a la hora de juzgar el producto que los hombres (si bien la diferencia entre ambos apenas llega al 3%), y que a medida que aumenta la edad, los consumidores se hacen más tolerantes.
El estudio plantea, asimismo, una disyuntiva básica: ¿qué es más importante para una empresa, la existencia en el cliente de unos buenos índices de recomendación o de lealtad? En este sentido, los autores afirman que resulta más fiable el índice de recomendación ya que se debe tener en cuenta el llamado "efecto cautivo", es decir, que el consumidor, aun no estando plenamente satisfecho con el producto o servicio que recibe, no cambie por falta de otras ofertas (caso de los monopolios) o por ciertas coyunturas, y viceversa, que estando contento con él, no repita en su consumo porque no tiene sentido (caso de los hoteles turísticos y agencias de viaje).
Por otra parte, respecto a si la lealtad y la recomendación del cliente pueden suponer un crecimiento económico real, los autores se ciñen a los datos de la banca minorista y las aseguradoras. Su análisis del crecimiento anual compuesto de las empresas estudiadas en el periodo 2001-2004 revela una relación directa entre el crecimiento y la satisfacción y la disposición del cliente a recomendar la empresa. Con todo, en el caso de la lealtad del cliente, la relación no es tan fuerte, pues sólo los más satisfechos serán realmente fieles.
Además de subrayar la importancia de la satisfacción del cliente, esta investigación responde a la necesidad de realizar más estudios sobre el sector servicios europeos. Sus resultados atestiguan la validez de los actuales modelos de la satisfacción del cliente en distintos escenarios culturales.
Por: Alejandro Lago, Philip G. Moscoso, Isabel Menchero
Fuente IESE Insight

No hay comentarios:

Publicar un comentario