miércoles, 7 de octubre de 2009

EL REAL MADRID CLUB DE FUTBOL: LA APLICACIÓN DE UN MODELO EMPRESARIAL A UNA ENTIDAD DEPORTIVA

RESUMEN DEL ARTÍCULO
Ante una situación de crisis en la industria del fútbol, caracterizada por la imposibilidad de aumentar los ingresos derivados de los negocios tradicionales, los clubes de fútbol han diseñado nuevas estrategias que los han transformado en modernas empresas deportivo-mediáticas. A partir de la llegada de Florentino Pérez a la presidencia del Real Madrid, esta entidad representa un buen ejemplo de lo que puede suponer la aplicación de un nuevo modelo de gestión empresarial a una entidad deportiva en España. La principal aportación del modelo de gestión desarrollado durante los últimos años ha sido dotar a la marca de un valor creciente y encontrar múltiples vías para su explotación a través de una nueva estrategia de marketing.
Los resultados obtenidos con la implantación del nuevo modelo han supuesto un incremento significativo de los ingresos procedentes de la explotación de la marca. En este ámbito, el Real Madrid se ha situado en una posición de liderazgo dentro del panorama futbolístico a nivel mundial. Es posible extraer de esta experiencia una serie de consideraciones de interés para la gestión empresarial de entidades deportivas.
INTRODUCCIÓN
El caso del Real Madrid C.F. que los autores presentan en este trabajo constituye un buen ejemplo de cómo una organización ha conseguido desarrollar un recurso valioso, como es la marca, a partir de la cual se ha trazado una estrategia que ha logrado potenciarla y explotarla (D'Alessandro y Owens, 2001; Kapferer, 1997; Merrilees et al, 2005; Naik et al., 2005; Pearson, 1996). Este recurso valioso, a su vez es resultado del conjunto de recursos del club, entre los que se encuentran los jugadores que han pasado y que conforman la plantilla actual, la cultura corporativa y la tradición de éxito generada a lo largo de su historia. La marca Real Madrid ya contaba con un importante valor, pero la principal aportación del modelo de gestión aplicado durante el período de presidencia de Florentino Pérez (2000-2006) ha sido en primer lugar, poner en valor esta marca, dotándola de un valor creciente y posteriormente encontrar múltiples vías para su explotación. Esto ha contribuido a alcanzar una ventaja competitiva respecto de otros clubes, posibilitando el crecimiento y la diversificación de la actividad de la organización en torno al espectáculo del fútbol.
Para alcanzar los objetivos marcados por el club, la estrategia ha comenzado reestructurando y reorientando su actividad para asegurar un sano desarrollo. Asimismo, se ha apostado por su marca, para obtener una capacidad distintiva esencial a partir de la cual ampliar el ámbito de actividad (primer componente de la estrategia empresarial) y diversificar hacia nuevos negocios en torno a este recurso. La estrategia de marketing para desarrollar la marca es consecuencia, a nivel de estrategia funcional, de la elección hecha a nivel corporativo de desarrollar nuevos negocios y de mejorar su posición en negocios tradicionales.
Este modelo de dirección, si bien es novedoso en España en el sector del fútbol, ya ha sido implantado por otros clubes de países del ámbito anglosajón como el caso del Manchester United (Szymanski, 1998). El Real Madrid, ha experimentado un importante éxito en el desarrollo de esta estrategia, lo que le ha permitido alzarse al primer puesto de los clubes de fútbol más ricos, al destronar al Manchester. Se ha llevado a cabo una espectacular transformación en la capacidad de generación de ingresos del club que ha permitido duplicar sus ingresos en cuatro años (Deloitte, 2006). Esta increíble capacidad de generar ingresos comerciales procedentes de los programas de esponsorización, merchandising y licencias sitúa al Real Madrid en una posición diferente del resto de clubes europeos otorgándole una notable ventaja competitiva.
Así, en este trabajo se pretende mostrar cómo la organización deportiva analizada ha conseguido que un recurso como es la marca tenga un valor creciente y encontrar múltiples vías para su explotación rentable. Para ello, a continuación se presenta un apartado teórico donde se analiza qué nos dice la literatura sobre la relación entre recursos (en particular de marketing) y crecimiento de la empresa.
Tras ello se plantea el análisis empírico a través de la metodología del estudio del caso y por último se trata de extraer una serie de consideraciones de interés para la gestión empresarial de entidades deportivas.
Por: Miguel Blanco Callejo, Francisco Javier Forcadell M.
Fuente : UBR

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