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domingo, 6 de septiembre de 2009

ORDEN + CONTRAORDEN = DESORDEN, Una breve explicación de porque algunas marcas blancas pasaran a ser marcas lideres. ( Parte I )

la guerra de las marcas, es un fenómeno globalizado que está poniendo de cabeza a las empresas, pero los errores que se han cometido son errores básicos, que han pasado, pasan y pasaran. lo único que no se puede medir son las consecuencias.
No es cuestión de calidad, confianza o costumbres, es cuestión de decisión y estrategia, de no tener el control de la cadena de suministro y de tasa de evolución.
la explicación a este fenómeno lo explico Charles H. Fine (1998) con su teoría de la doble hélice en su libro Clock Speed, El nuevo ciclo empresarial, Ventajas competitivas en la era de la velocidad.
El autor se inspiró en los conceptos básicos de la biología, sosteniendo que cada empresa tiene su propio ciclo evolutivo que se mide por el ritmo según el cual introduce nuevos productos, procesos y estructuras organizacionales.
Así como los genetistas estudian a las moscas para profundizar en la totalidad de la evolución animal, Fine consideró a los ordenadores como un elemento más de la industria de la información y el entretenimiento, simplemente otro eslabón de una cadena que evoluciona a velocidades inimaginables desde hace años.
El autor demuestra que la base de la competencia reside en la elección que realice cada compañía, respecto a que componentes y necesidades debería mantener en su seno y cuales empezar a conseguir en el exterior.
La ventaja competitiva se pierde o se gana según la habilidad con que una compañía administre la red de relaciones que recorre su cadena de proveedores , distribuidores y socios.
Conceptos claves para entender la explicación:
La integración vertical: cuando una empresa domina toda la cadena de suministro desde la materia prima hasta el consumidor final.
Ej. Una marca de Leche, es dueña de el pienso, la vaca, el transporte, almacen, fabrica, red de distribución, canales de distribución y ptos de venta final.
Integración Modular: Cuando una empresa por estrategia ,competitividad, ahorro de costes, cede parte de las funciones de la cadena.
Ej. Otra marca de leche, no es dueña del pienzo , ni de la vacas y tampoco es duena del pto de venta.
Tasa de evolución:
Lenta: El hombre, donde un ciclo puede durar 80 años / Aviones , Maquinaria, Automoción
Rápida: la mosca de la fruta, que tiene un ciclo vital extremadamente corto, menos de dos semanas.
El autor al comprender estos conceptos entendio que aparte de estudiar un sector con tasa de evolución equivalente a la de las moscas de la fruta, debia estudiar la cadena por el lado correcto.
El sector que estudió Semiconductores y la empresa "Intel" por ser el de tasa más rapida en su estudio. entendiendo que al que tenia que estudiar era a los clientes de intel, fabricantes como Compaq o Dell, cuyos productos quedaban obsoletos a pocos meses de su lanzamiento y estos fabricantes parecian estar en peligro casi diariamente.
Si lo llevamos a la guerra existente entre las marcas líderes de los fabricantes y las marcas blancas de los distribuidores, empezaríamos a detectar alguna similitud.
Los productos en cuestión, presentan en algunos casos tasas largas de evolución y otros como los yogures, o los llamados funcionales presentan una tasa de evolución más rápida que se van relanzando cada 6 meses. (Actimel, Danacol, Activia, Densia, Danaten)
Evidentemente tanto las marcas de fabricantes como las marcas de los distribuidores (Llamadas marcas blancas) Juegan en Categorías, Marcas lideres de 1ra de 2da no es lo mismo Coca Cola que no tiene ningún problema con los distribuidores por ser más fuerte y otras que los distribuidores son más fuerte que ellos y están pasando más trabajo.
la supervivencia del más apto. también esta guerra se ha acelerado por la acentuada crisis que estamos viviendo.
El ejemplo más claro siendo un punto de inflexión tuvo lugar cuando IBM tomó su fatídica decisión de encomendar a INTEL sus necesidades de microprocesamiento de ordenadores y a Microsoft el sistema operativo, en 1980 cuando IBM lanzó su primer ordenador personal (PC).
Pronto escribiré la segunda parte de este post donde explicare las conclusiones, a continuación les relaciono un post que había enlazado donde explican el caso de IBM y otros relacionados para mayor profundidad.
Aparte de que los fabricantes no dominan el punto de venta, no ha sido ese el error que le ha costado que explotará la burbuja del valor de sus productos.
Hoy la frase de moda es " No Fabricamos para otras marcas", y es verdad hoy no fabrican para otra marcas, la pregunta es ¿ Fabricaron para otras marcas?, o ¿Fabricaron el mismo producto con dos marcas a diferentes precios?
Los fabricantes siempre han padecido las inclemencias de los distribuidores, las mismas inclemencias que han padecido los Operadores logísticos al estar en medio de los dos eslabones.
Algunos videos explicativos

1 comentario:

  1. A mi me parece el anuncio que manipula la realidad en la calidad de un producto no es todo el sabor sino la composición del producto. Y logicamente si te dejas llevar solo por el sabor puede darse el caso de que el sabor sea muy parecido aunque la composición alimenticia sea peor.

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