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miércoles, 29 de julio de 2009

Mercadona, a la caza del cliente

La estrategia de eliminar referencias de sus lineales para reducir precios ya ha dado sus frutos. La cadena ha ganado 100.000 compradores más al día.
Por Carmen Llorente, Mercados, Distribución, El Mundo. " de los Negocios "
En octubre de 2008, el presidente de Mercadona, Juan Roig, reunió a la cúpula directiva de la compañía para anunciar que, ante el profundo desplome del consumo que se avecinaba, no había más remedio que acometer un gran cambio de estrategia en el grupo.
Bajo las premisas de que los tiempos de abundancia habían acabado y que había que apretarse el cinturón, la cadena de supermercados acometió, prácticamente de la noche a la mañana, la mayor revolución en sus 15 años de historia. Con el objetivo de bajar los precios, eliminó de sus lineales un total de 1.000 referencias -400 de marcas líderes, 400 de enseñas propias y 200 de productos frescos-, una decisión que desencadenó gran convulsión en el sector de distribución y gran consumo.
Las empresas de alimentación, entre ellas multinacionales, no vieron con buenos ojos ser expulsadas, total o parcialmente, de la tercera mayor cadena de supermercados de España, mientras que la competencia siguió entre sorprendida y recelosa el movimiento acometido por el grupo con sede en Valencia.
Ocho meses después del gran cambio, Mercadona puede sacar pecho y mirar orgullosa a sus competidores y a aquellos que pronosticaban el fracaso de su nueva estrategia. En medio de la crisis económica, con el consumo por los suelos y una encarnizada guerra de precios en el sector de la distribución, el grupo pilotado por Roig ha conseguido ganar nuevos clientes y arañar cuota de mercado a sus adversarios.
Diariamente, cada supermercado de Mercadona recibe 80 clientes más, lo que multiplicado por sus más de 1.220 establecimientos hace un total de 100.000 compradores más por jornada, según afirman en la cadena.
Las estimaciones de Mercadona están en línea con las obtenidas por TNS. La consultora de estudios de mercado, que ha hecho un seguimiento del cambio de estrategia acometido por la cadena de supermercados, estima que el grupo valenciano bajó en el primer trimestre del año un 11% sus precios e incrementó el número de clientes un 6,2%. En este periodo, la compañía tuvo 12 millones más de actos de compra.
Según TNS, la cadena ha ganado clientes, principalmente, a Carrefour, Día y Lidl. El avance está siendo especialmente importante en perfumería, donde Mercadona ha conseguido ganar medio millón de clientes, que generan 1,2 millones de actos de compra más. Los bajos precios y el boca a boca están provocando que los productos de cosmética e higiene personal -comercializados bajo la marca Deliplus- tengan una creciente demanda.
Sin embargo, pese a que Mercadona ha ganado clientela y vende mucho más, debido a la bajada de precios de los productos, en 2009 va a facturar lo mismo que el año pasado -las ventas alcanzaron 15.379 millones de euros-. Además, debido a la bajada de precios, la compañía prevé reducir los beneficios a la mitad de los generados en 2008 -230 millones-.
«No hay más remedio que apretarse el cinturón, quitarse el foco de los beneficios y pensar en el largo plazo.
Si tomamos las decisiones pensando sólo en las ganancias para este año o el que viene, seguro que nos equivocaremos», señala la cadena de supermercados.
Lo cierto es que Mercadona ha realizado una estrategia pionera no sólo en el sector de la distribución española sino mundial. Los gigantes de la distribución de Estados Unidos, con Walmart a la cabeza, han comenzado a adoptar una política empresarial muy similar a la impulsada por el grupo propiedad de Juan Roig en noviembre de 2008: reducir el número de referencias en los lineales, con lo que se puede aligerar costes, bajar precios y centrarse en los productos de más rotación y más rentables.
Las perspectivas apuntan a que en 2010, los principales distribuidores de EEUU reduzcan hasta un 15% la gama de productos que ofrecen en sus establecimientos, según informaba The Wall Street Journal en un reciente artículo.
A mediados de 2008, la consultora Deloitte elaboró un completo informe, exclusivo para sus clientes, sobre el sector de alimentación y distribución en el que instaba a supermercados a hacer lineales más sencillos pero más rentables. Este documento se ha hecho público en junio, más de medio año después de que Mercadona eliminara más del 10% de sus referencias -han pasado de 9.000 a 8.000- y comienza ya a obtener los primeros frutos de su nueva estrategia a largo plazo.
LAS CIFRAS
Líder del sector: Mercadona es el tercer mayor grupo de distribución minorista de España de productos de gran consumo -detrás de Carrefour y Eroski Caprabo-, con el 12,6% de la cuota de mercado.
La red de tiendas: Tiene más de 1.220 supermercados con un total de 1,58 millones de metros de superficie de venta.
Beneficios: En 2008, Mercadona facturó 15.379 millones de euros y ganó 230 millones. La previsión para 2009 es mantener las ventas y reducir a la mitad el resultado, debido a la bajada de los precios.
Clientela: Más de cuatro millones de hogares españoles compran habitualmente en Mercadona.
Cada tienda recibe actualmente unos 2.100 clientes al día, 80 más que hace un año.
Pregunto:
¿Que pasará cuando aumente el consumo, el aumento de rotación en tienda y la cuota de mercado se sostendrá?
¿Cada día se aperturan más centros, posicionarse al lado de los Mercadona, podrá generar beneficio al competidor?
Considero que el Sr. Roig está escuchado lo que se aprende en los almuerzos familiares sobre los hábito de compra en tiempos de crisis, pero al disminuir las referencias, solo ver el aumento de rotación de clientes y no ver el ticked medio, es posible que este obligando a que el consumidor compre en dos puntos cercanos, y al lidl le disminuya la rotación y le aumente el ticked medio, así como ganó cuota sabe que la puede perder, lo que si estoy seguro que ha ganado son enemigos.
de todas formas estoy seguro que se han arriesgado y el primer Juego, creo que lo han ganado.
Así es, el mundo de los Negocios.

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